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买不起的流量:用户价值管理的那些事儿

2016年10月25日 ⁄ 共 3186字 暂无评论

用户获取成本这个词,在很多网络文章上我们都有看到过,不过我们在讨论通过推广获得流量的过程中,更在乎的是流量的转化率,部落之前也介绍过很多相关的文章,当然,现在无论是中哪一个平台,我们获得流量的成本都是越来越高了,至于免费的流量,更是难上加难,但很多朋友,可能在推广的时候,并没有注意一个现像,那就是用户价值管理。

36Kr最近发表了一篇叫做《买不起的流量,创业者每一天都是生死存亡》的文章,作者的核心观点是资本的充裕导致流量市场供需失衡,所以流量的供方坐地起价,让创业公司生存维艰。我个人曾有过一些流量购买的经验,也通过“在行”平台与几十位约见者探讨过流量购买的问题,在我看来,作者单纯从流量采买的单价出发,犯了一些常见的错误,我借此机会阐述一下我对这个问题的看法。

什么是流量?

购买流量本质是购买有效用户,因为商业模式的不同及种种原因,每个公司对有效用户的定义不同。不仅是市场(运营)总监们对外向广告公司或媒体传达时不同,公司的内部的不同部门,或同一部门在不同阶段也经常对有效用户的定义意见也不一致。有时有效用户是指完成一次订阅,有时指APP的激活量,有时指完成注册流程的用户,我个人将有效用户定义为对公司产生一次商业价值的用户。

打个比方,假如某创业团队开发了一个工具类软件,一开始团队的目标是提升产品的DAU,靠售卖广告盈利,那么对有效用户的定义就以日活跃/周活跃或月度活跃用户数为佳。当这个工具类软件用户基数足够大,针对某类用户开始售卖商品,并以电商为主要商业模式,那有效用户的定义最好为至少产生一次购买的用户。随着团队的扩大,公司派一个人专门负责微信的内容运营,这个人的有效用户目标应该为微信账号的订阅数,因为我们较难跟踪微信订阅用户的后续行为,简化有效用户的定义更方便为这个人制定工作目标。

为什么要购买流量?

一,加速增长

二,获取种子用户

三,获取垄断地位

杨浩涌告诉《财经》记者,去年9月,合并后新公司第一次开董事会。他向董事会申请2亿元的市场预算以作为瓜子二手车的市场推广费用,瓜子是杨浩涌当时在赶集孵化的一个创业项目。董事会中有人问,“两亿花多久?”杨浩涌回答“两个月”。“我说完后没有人说话,所有人都在沉默。”杨浩涌回忆说。

“最后我说,我和58打这么多年仗,吃得最大的亏就是在前期双方形成了消耗。所以我现在需要这笔钱,在战争一开始就把对方打死。”董事会结束,他如愿以偿。

先谈谈LTV

杰克韦尔奇说过:不管你在公司里的职位是什么 ,是一线销售 、制造人员还是人力经理 ,做出好的商业决定就是你的职责所在。所以不管你是运营经理,总监,或者是VP,只要负责流量购买,我的建议是先不要谈流量购买的价格和渠道等执行问题,我们首先要考虑的是怎么样购买流量是对的,也就是说怎样购买流量才是一个好的商业决定。

首先我介绍一下LTV这个概念,做过电商运营的人对这个概念一般都很熟悉,LTV是LifeTime Value的缩写,翻译过来是用户生命周期价值。一般企业的LTV曲线是这样的,如下图:

用户价值管理和流量昂贵

假设乐淘网1月份投放广告100万元,通过广告带来5万个有效用户,也就是说5万人通过广告在乐淘网上产生了一次购买,那么这里每个有效用户获取成本为20元。这个5万个用户1月份在乐淘网人均消费了100元的鞋,假定因为市场竞争激烈,乐淘网的毛利为5%,那么这5万个用户每个用户平均贡献了1元的毛利,总计5万元。2月份,这5万个用户只有10%,也就是5000人重新回到乐淘网购买鞋子,毕竟不是每个人每个月都要买鞋,假设客单价依然是100,毛利率也依然是1%,我们可以说1月份获取的5万用户在2月份贡献了5000元毛利,平均每个用户贡献了1毛钱的毛利。以此类推到3-12月份,假定这5万个用户以后到每个月依然只有10%来购买鞋,那么我们把数据填到下面的表格。

用户价值管理和流量昂贵

再说说CAC和PBP

首先问一个问题:1000元买一个用户贵吗?10元买一个用户便宜吗? 其实流量价格与股价类似,单纯类比价格没有意义,不管是1000,还是10000,企业更关注的应该是LTV是否大于CAC 。CAC是 Customer Acquisition Cost 的缩写,意思是 “用户获取成本”。通俗来讲就是说如果一个用户在单位时间内产生的毛利要大于获取这个用户的成本,打个比方说如果宝马的CAC是1万,这个价格对宝马显然是不贵的,它能在用户身上赚更多的钱。体现在图形上是这样的:

用户价值管理和流量昂贵

上面的图表达的意思是有效用户在t1这个时间内产生了v1金额的价值,如果CAC等于v1,也就是说通过v1的价格购买的有效用户将在t1这个时间点回本,我们把这个回本周期叫做PBP,PBP 是 Payback Period 的缩写,意思是 “回收期”。

举个例子,某招聘网站花了100块钱买了一份简历,网站将这份简历设定价格为10元,结果三个月内卖了10次,那么t1就是三个月,v1就是100元,PBP也是三个月,该有效用户在三个月内产生的LTV是100元,简单说就是100元购买的一份简历三个月回本。

本文写到这里,我们再回顾一下整个购买流量的逻辑。

用户价值管理和流量昂贵

如何选择推广渠道

选择推广渠道本质上是找目标用户,用户的行为是在不断变化的,所以推广渠道也在变化,我在这个段落中不想说哪一个渠道好或者哪一个渠道不好,我说一些关于推广渠道的几个规律。

用户价值管理和流量昂贵

如何降低CAC

很多人对下面这个漏斗很熟悉,我随便在网上找了一张图片,图片中的文字已经把各种转化写的很清晰。作为运营人员,要降低CAC,也就是在投放金额不变的情况下增加有效用户数量,需要注意两点:

1,不断优化各个环节的转化率。

2,各个环节的转化率不是一次性的,要想办法留住用户的数据,根据数据在未来引导用户转化。

用户价值管理和流量昂贵

如何提升LTV

我们前文提过一个LTV较另外一个高的图形表示,如下:那么如何让那条实线朝虚线去提升呢?首先我们来看一个公式:

LTV=消费频次*单次毛利

所以很多人说运营的一项主要工作是活跃,那么活跃的目的是什么呢?归根结底就是活跃可以提升LTV。前文举了乐淘的例子,这家网站的老板后来写了一篇《电子商务是个骗局》的文章,其实它这类垂直电商的倒闭归根结底是因为频次太低,导致LTV太低,导致可付出的CAC太低,当时移动互联网时代还没有来临,大家一起竞争同一个广告位,它怎么可能打的过京东呢?

用户价值管理和流量昂贵

关于推广有一个误区,我认识不少产品出身的创始人,相信只要产品本身做好了,接下来推广就很简单了。买流量实际上就是产品如何到达用户,和如何跟用户发生关系,这和产品本身是一样重要的,本身也是个产品问题。比如团购火的时候,你做一个婚纱的团购是没有意义的,因为餐饮的频度更高,婚纱看似是蓝海,但等大佬在高频领域站住脚,回过头来分分钟就给你灭掉,方向错了,产品体验做的再好,运营再努力也没有用。

还有一个误区是对品牌的忽视。品牌效应带来的Organic用户公司是不需要付出推广费的,这是公司最宝贵的资产,因为它的CAC接近零。同时优秀的品牌会让推广各个环节的转化率提升,会更容易聚焦目标人群,所以品牌不能等公司大了以后再做,清晰的品牌策略对小公司也非常重要。

不是每一个创业项目都值得赞美,低效的项目如果也能获取流量,那么优秀项目的壁垒在哪里?就跟路边的饭馆一样,都说生意难做,为何有的还要排队,为何有的能通过外卖获得新的增长点,那些不好吃的餐馆应该被市场淘汰掉。我的观点是与其哀叹流量价格高,不如去反思自己的商业模式是否成立,去找投资人融更多的资金。

今天运营能力已经成为创业团队的核心能力之一,市面上也有很多高深的理论和复杂的方法,我所说的也许不一定适合每个团队,也可能我的方法论也存在一些硬伤,但我坚信简单的东西才是最有力量的,复杂的表面背后一定有简单的逻辑,仔细的分析数据必有所得,所以在这上面多花些功夫是值得的。

小结

文章内容来源自微信公众号:铭智智点,作者刘志宇,由免费部落整理发布。

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