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案例分析:不追热点阅读量就很低,怎么办?

2016年11月23日 ⁄ 共 5237字 暂无评论

这是部落刚刚在网上看到的一个很实用的案例,现在做公众号的自媒体人,很多人可能不知道如何去处理内容,也不知道如何来获得内容,究竟是原创还是去转载,一直是一个很纠结的问题。而在内容方面,我们到底要不要去故事追热点事件呢?

为什么大家关注了很多牛逼的账号,读了很多关于新媒体运营的书籍,也参加了不少线上和线下的学习课程,依然进步非常缓慢?

问题不是出在勤奋上,也不是出在智力上,而是出在思维上。

本文选自插坐学院精品线下课《企业新媒体30天高阶训练|上海站》实录。从中选取了 6 个典型问题,希望能在思维层面引起你的共鸣:

一、小团队如何设置 KPI?

二、坚持原创还是坚持转载?

三、小团队如何做好内容规划?

四、作为负责人怎样把控内容?

五、不追热点阅读量就很低,怎么办?

六、多平台分发内容,为什么微信评论最少?

小团队如何设置KPI?

(背景补充:我们公司人少,微信公众号运营只有一个设计和一个编辑,用户也就几千人,我们最关注的就是转发量和阅读量,也想定 KPI,但是不知道怎么定指标比较合理?)

你们最关注的是转发量和阅读量,所以你不会去思考,哪怕他们做的比较优秀的时候,也并没有带来太多关注。当我去考核这样的账号时,我不看最高阅读,而看最低阅读。

为什么一些账号能运营得越来越好?一定是他能积累势能。直白的说,就是让越来越多的用户养成阅读你账号的习惯。拉高你的最低值,而不是让你的最高值有什么样的突破。

我们在做企业账号,并不要求突然一夜能带来多少粉丝。虽然我们内心可能希望,但更现实的是,我们把既有的关注用户服务好,让这几千个关注者,带来最大的转化,这可能是更现实的,也是我们眼前要做好的事儿。

而对应到 KPI 的话,我们经常看的是最低值。出现最低值了,问题在哪?能不能找到问题,不要再犯相同的错误。这是最核心的一个方案。

你可以回头去看一下你们的运营数据,到最低值的时候,负责人有没有给你一个解释?他们有没有反思?我建议企业新媒体一定要重视最低值。

坚持原创还是坚持转载?

有一个账号,就靠精品的转载, 4 个月涨了 100 万粉丝——「不二大叔」,这个账号类似于「HUGO」,找最棒的内容进行转载。

这里面衍生出了几个小问题:

问题一:当我们去考虑转载的时候,要想能给我们带来什么样的好处,以及弊端是什么?

首先说转载的好处。转载,考验的是编辑,他的能力必须非常牛才行,绝对不是说编辑就比写手要 low,编辑就比写手要不值钱。

要知道一个好的主编,如果拥有对于内容方向、内容选题、账号是否匹配的认知度,是很稀缺的技能。这是第一点,我们有牛逼的编辑,而不是牛逼的写手。

第二点,我们要想到,既然我们是编辑,要获得授权,需要考虑,好处是什么?为了保证文章质量,我们可能会通过转载去找行业内部的内容,或者已经在朋友圈里被验证的内容。

第三点,如果用转载的话能不能带来关注?

比如说「芥末微报」一篇文章被「HUGO」转载了,她的文章大概有 60 ~ 70W的阅读量。能给「芥末微报」带来多少关注呢?两三百撑死,甚至都不到,为什么?

因为关注我们的途径只能通过搜索,多数用户不愿意搜索,这又是为什么?因为这是一个长期转载的账号,用户就天天等着看好内容就行了,所以更多人愿意直接关注转载方的账号,而不是被转载方。

当我们去做后台数据分析的时候,我们会发现,用户最多来自于一个关注渠道,叫做图文页内部上面那个小蓝字 —— 你的账号名。更多人愿意点那里去关注一个账号,而不是扫描二维码。

你们如果心细,回头去看的话,会发现大部分用户还是喜欢读完一篇文章之后,哪怕下面有二维码,也是拉上来点击 ID 去关注。

所以说,当我们去做纯转载内容的时候,只要能取得双勾,我们依然可以通过内容带来传播,通过传播带来新的关注。

问题二:一个转载的账号是否就没有了用户的温度,没有了和用户很好的关系?是不是转载的账号,就很难做用户运营呢?

我们还是来看案例,「HUGO」(音译:雨果)是一个非常强大的情感号,这个账号之前一直在做一件事 —— 每周日发图片。

图片的内容就围绕一件事儿,因为雨果她是果姐,所以发送的内容都是果姐周日去打麻将了,把打麻将这件事用图片、漫画、文字等方式表达出来。

意思就在强调「HUGO」这个账号,除了每周转载非常优质的情感类内容,这个账号是一个人,这个人就是果姐,爱好打麻将,就这一件事儿。

不追热点阅读量就很低,怎么办

因此大家对这个账号除了天天看文章,还能记住的就是,她是爱打麻将的「HUGO」。大家就会对这个账号有印象,喜欢,更能记住,进而转化。这样做转化率也会提高的。

那么对于大家来说,企业号进行转载,比较挑战的点是什么呢?

第一,就是找到适合你们的文章。比如做地暖的,可以写针对中年人群的鸡汤,这样的话,可能会找到相应的内容。

第二,授权的时候,拿到双勾。如果你只拿到单勾的授权,只可以修改,但下面还是有对方账号的一个引自,这对于一个企业账号来说是很难看的。

因为毕竟你是一个企业账号,要强调企业有实力,微信上连原创能力或编辑能力都没有,必然会影响你们在消费者眼里的感觉。

这就是我们面对的两大挑战。我主要给大家带来思辨的一些答案,总体来说,单独去做转载的账号也是一定能做起来的。

因为回头去看我们的市场,无论是「HUGO」,还是快速崛起的「不二大叔」,确实验证了这条路。

两条路都很难走,你坚持原创,说实话也不见得怎么样。如果每周发几篇优秀的转载的文章,再像「HUGO」一样,发一个语音,发一个图片,跟大家去做用户运营,通过用户运营来拉近关系,说明你账号的定位,顺便通过图片和语音做点小活动带来转化。这也是综合运营效果非常好的一个解决方案。

小团队如何做好内容规划?

大家都知道,新媒体是媒体的一种,也是在做传播,只不过传播的方式中有一点小的区别,新媒体是人传人,而传统媒体是点状传播,就是一对一的传播。

我为什么说这件事呢?传统媒体人每天必须要开选题会,然后来报选题,毙稿等等,这样一个非常标准化的流程来把控内容的质量,防止所谓的开天窗。

提前去做内容选题的目的,是让我们的内容有更好的稳定性,避免出现一些极端的情况。同时,我们的素材库里面要有长期的备稿,以防特殊事件的发生,降低风险。

第一,「芥末微报」都是上午开选题会,每个人都必须准备几个选题。

然后基于我们之前的经验去筛选,每个人通过日常的搜索和积累报五六个选题,其实很快就能解决长期的内容规划。

第二,比选题更难的是选人。

首先,他本身是否有足够的运营天赋?比如说充满好奇心,对内容很敏感。

其次,我们对他培训后,有没有形成选题方法。

更根本的一个问题,是管理。我们编辑团队的调整一直在做,一开始我们是六个人轮流写首文,到现在只有两个人写首文,其他人打辅助,因为每个人的能力是有区别的。

但是当你们团队人员比较少的时候,怎么去处理?第一看人;第二看 KPI。

这时候考验的是你,作为一个 leader 怎么对团队成员有合理的工作预期。新媒体要有 KPI ,为什么要有?

我们的 KPI 是只赏不罚,这是为了让大家保持对数据的敏感度。因为很多人运营微信会渐渐失去对数据的敏感度,怎么办?用 KPI ,用钱让他去分析这篇文章的分享率达标吗?阅读量也达标了吗?如果没有这个的话,他很难去做到。

简单梳理一下:

第一,选题会可以有,每天上午让每一个人来报选题。如果不行的话,去琢磨什么样的规则,能让大家更愿意去报出优质选题。

第二,好好思考一下,目前团队的人,谁更适合去做选题?谁更适合去做编辑?谁更适合去做写手?人员的问题往往是最根本的问题,如果人不适合,很多规则都是白扯。

作为负责人怎样把控内容?

这其实是团队管理的问题。如果大家是一个管理者,当内容需要把控的时候,采取什么处理方式?

首先对于我们团队来说,稿子真的是要改。

前一阵,我们招了一个做过 20 年纸媒的老大哥过来,看到这些小朋友写文章,他疯了。语病啊,什么“白勺的”啊,各种各样地改,改的同时基于自己的经验去教大家,让大家去进步。

其次,做团队管理的时候要做好规则,这也是为什么我一直在强调团队要有 KPI 。一定要通过 KPI,通过一些规则,一些红线,一些奖励的设定去引导团队成员自成长。

对于我们团队来说,一直有奖励机制,就是基于实现的难度来定奖金。如果是一个小的账号,你做出了 10W+ 可能一下子就拿到五千、一万的奖金,我给你的是一个希望,只不过实现的概率比较低。

也有日常奖励,你做的比较好的时候,会有 10 块钱,20 块钱的红包,但是我绝对给你一个实现大梦想的机会,比如我们的大号, 10W+ 比较容易,奖金就比较少;小号做到 10W+ ,奖金就比较多。

通过日常各种各样的激励、规则、限制,让他们自成长。

如果在这样的情况下,他还是不能自成长的话,这时候有两种考虑:

第一种就是什么样的人,就适合干什么样的事,或者他只能干什么样的事。

第二种才是觉得这样已经不匹配了,那可以去考虑换人。

但是对于新媒体的管理者来说,要利用好规则,利用好限制,去引导团队成员自成长,这很关键。

不追热点阅读量就很低,怎么办?

首先,每一个账号的数据肯定都有起伏,但是我想引发大家这样的思考:

当你觉得这几个选题怎么写,数据都不错的时候,我们要不要来转换思路,跳出这个数据好的安逸区。

大家站在自己运营账号的角度,去回顾自己运营的这些内容,可能觉得,我最近总写什么?XX 总写 XX,读者会看够吧……经常会有这样的一个疑惑。

所以说我们要去变,但是大家一定要记住,我们的账号只是用户关注列表里的一个。而且目前来看,如果我们账号的打开率是百分之十几就已经很高了(问题背景:旅游类企业号,40 万用户,打开率 20% )。

当时就有一个段子:你连续两天发同样的标题,同样的内容,会发现两篇文章的阅读差不多,如果过一个月你再发一遍,很多人也忘了你发过。

这要给大家带来两个思考:初期对于绝大多数账号来说,你的用户根本就没有那么在意你。

第一,在一些特殊阶段,我们要用非常规的手段去刺激。

第二,还是说回到刚才的“我们有热点的时候,数据都很好,没有热点的时候怎么办”?

我一直强调田忌赛马这个道理,聪明的人用聪明的方法做聪明的事情。在日常的时候,也就是我们知道这篇文章发出去没有什么大的传播度的时候,做什么事情,性价比更高?

比如,我们把用户互动放到日常,因为我们这时候发图文,也不会有太好的效果。而到关键的时间节点,比如有新的景区开放(问题背景是旅游号),我们总会把这个东西做精,做到爆款。

所以这时候我们再回去看你的账号,会发现推出的图文都是爆款。日常我们也会做一些互动,而这些互动让这个账号更有温度。其实我们是把所有的流量,进行了更科学的分配。

我们延展去思考:为什么新的资讯能成为爆款?因为,其实新的资讯能让你的图文流量,实现最大化的价值。

但是你的日常其实可以让你的其他的流量(比如说图片、语音),相对来说发挥更大的价值,这也是一个解决方案。

总之,我相信大家也应该明白,就是我们做不到天天 10W+的时候,一定要更在意什么?就是慢慢的去提高我们最低阅读的水位线,每一次想办法让 1% 的用户也好,哪怕再少一点的用户,对你的账号产生兴趣,记住你们。

据我所知,打开率比较高的账号,若果十几万的关注,首文平均阅读能够做到 5W 就是非常高的打开率了。天天跟大家发个晚安,没事说点什么,这样的认知度很高。

多平台分发内容,为什么微信评论最少?

(背景补充:我们平时的推送,在今日头条、一点资讯的评论或留言都会很多,但是微信里就很少)

一点资讯和今日头条推送机制是基于用户的阅读习惯,然后去分发。如果企业发的东西,是相关行业日常比较需要的,比如说一个娱乐八卦的公司,你经常有明星类的关键词,这样的文章你们写出来之后,会触发他们的推送机制,所以你的文章有机会有几十万、上百万阅读。

这个是因为你的文章或者你的领域是大众所需求的,你的标题内容含有他们感兴趣的关键词,所以引发很多的评论和多少人在这个平台上关注你们关系不大,

(问题补充:我们那个属于特别偏的行业,做维修工具的,而且还是卡车,就是大车的,小车的还不错)

(在这两个平台上)你们所有的文章的阅读量应该是十分不稳定吧,很多的一定是触发了他的推送机制里面的一些关键词。

那比如说我们有做高考业务,那么高考的文章就十分容易的进入刷屏,你要明白它的推送机制是什么,你很难去了解它的规则,你要系统性的去学习,这种新闻类的客户端,他们的背后的运营逻辑是什么?

像“一条”、“二更”他们做视频类的,精力都是放到多平台上,效果反而会很好。因为微信来说的,内容的局限性还是有的。因为我们用户关注的局限性,我们只是推送给了我们的关注用户,以及他们朋友圈里的用户。

但是今日头条也好,一点资讯也好,潜在的用户其实是对你这个产品、对内容感兴趣的所有的上亿的装机量的用户,但是限制是什么?

在这样的平台上,大家主要是看资讯,如果你中间去植入广告,其一,过不了审核,其二,很难沉淀,去往其他的平台导流,也都是在限制你。所以,勉勉强强做个品牌曝光,但是做转化,极难,这是他不好的一面。

小结

文章内容来源自插坐学院,由免费部落整理发布。

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