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为吃汉堡排队1小时,这家店的吸粉秘诀是什么?

2017年04月13日 ⁄ 共 2599字 暂无评论
为吃汉堡排队1小时,这家店的吸粉秘诀是什么?

来自美国纽约的连锁快餐企业SHAKE SHACK(意为奶昔棚屋)最早只是辆卖热狗的小推车,15年后却以每股21美元的IPO价格昂首登陆纽约证交所,上市第一天股价便飙至47美元,上涨了123%。它被众多媒体评为“纽约必吃的餐厅之一”。在SHAKE SHACK全球的店铺内,都可以看到为吃上一口招牌汉堡而心甘情愿排队等上一小时的人群。他们的吸粉秘诀是什么?

向传统快餐说不

无论中国还是海外,“快餐”二字总会让人下意识地皱皱眉:批量工业化的冷冻食材,平庸甚至糟糕的口味,拥挤嘈杂的就餐环境,一脸冷漠的服务生更是司空见惯。来到这里的顾客多半都是出于无奈,用餐后便与餐厅“老死不相往来”。

即便是以高效管理而闻名的那些快餐巨头们,也在苦苦撕去“垃圾食品”的标签,而后起之秀的SHAKE SHACK却在全球收获拥趸无数。除了“好吃”这个基本要求以外,他家还有其他制胜秘诀吗?

当然有,抓住年轻人!

如今,对于更加重视愉快体验与精神满足的年轻人来说,与其贪图便利而走进快餐店的大门,还不如叫一份外卖来得省事。而在SHAKE SHACK,“快餐”这一传统概念被彻底颠覆。它不仅能满足年轻人对吃的需求,它还好看,有趣,特立独行,值得向他人炫耀。

创始人丹尼·梅耶(Danny Meyer)一心把它打造成一股时尚新鲜的潮流,引得大批年轻人对它推崇备至。

公园内的半开放餐厅

SHAKE SHACK的第一家店铺设在纽约的麦迪逊广场,是大名鼎鼎的第五大道、百老汇与23街的交汇点。餐厅的点餐与用餐均在室外,没有空间限制。

这家SHAKE SHACK“总店”的顾客形形色色,无论是谁,都能在此远离高楼,在绿意与暖阳的包围下小憩片刻。有谁会拒绝这样闲适放松的用餐环境呢?

麦迪逊广场是著名的遛狗公园。为了满足这些顾客的需求,SHAKE SHACK甚至特别推出了为狗狗准备的美食:冰激凌与做成骨头形状的饼干。爱狗人士岂能错过让爱犬也大饱口福的机会!

自然风的店内装修

与传统快餐厅的大红大绿色调相比,SHAKE SHACK的店内装潢很难让人与快餐店联系起来:大面积的原木色,辅之黑绿色点缀,内部通透宽敞,借用落地窗充分引入自然光。这样的内部空间不仅做到了简洁明快,更让人感受到了独树一格的年轻时尚气息。

绿色菜单=健康

置于店堂内的菜单采用了与LOGO一致的黑绿色调,让人一眼就觉得健康、自然。

实际上它也的确做到了。SHAKE SHACK一律不用冷冻肉饼,而使用新鲜的100%纯天然安格斯牛肉——这意味着,该牛肉不含任何激素或抗生素。其他食材均由当地农场直送,确保新鲜无污染。顾客在官网上还可以查到所有菜式的营养成分表和过敏成分表。

诚然,有牛肉有芝士有奶油的东西热量必然不低,但对于追求新颖理念的年轻人来说,SHAKE SHACK对健康的认真态度才是最值得点赞的,因而内心已然悄悄放低了对快餐热量的苛求。

用互动拉近距离

SHAKE SHACK很少在平面媒体和电视媒体上打广告,甚至在互联网上都很难见到它的硬广告。它的口碑很大程度上都依赖顾客的口口宣传。如何高效有力地扩散品牌口碑,创始人梅耶认为,只有让消费者充分参与到品牌中来,感受到与品牌互动的乐趣,才能持久地吸引源源不断的顾客。

因为店内总是在排队,为了缓解排队顾客的焦虑,收银员有时会灵机一动“调戏”顾客。

比如他们看到小伙子只玩手机而忽视了女友,就会说:“A号窗口的带黄色鸭舌帽的小伙子,你再玩手机,你女朋友就要揍你了。”或者想办法让顾客唱歌,“谁能唱一首歌呢,我突然好想听贾斯汀……”

社交平台

SHAKE SHACK选择了社交平台作为宣传的主战场,它的官方Instagram账号有近36万粉丝,每张美食照收获的赞更是不会少于2000。

尽管无法与麦当劳官方账号上两百多万的粉丝数相比,但SHAKE SHACK无疑拥有更高效的宣传手段。餐厅聪明地捕捉到顾客对美食的热爱和对分享的热忱,知道社交平台上的官方账号不应一本正经地单向输送理念,而要主动邀请粉丝参与品牌的建设与推广。它账号上的绝大部分诱人的美食照并非由官方拍摄,而来自粉丝投稿。商家与消费者的对立关系不再清晰,也难怪他家消费者会如此忠诚了。

线下活动

SHAKE SHACK还组织了众多的线下活动和抽奖来拉近与大众的距离。餐厅曾经组织过一次音乐比赛,号召各路音乐人投稿原创音乐,获胜者的作品可以在全球近百家SHAKE SHACK店堂内播放。餐厅与音乐人的知名度通过这次活动互相渗透进入各自领域,实现了有益的双赢。

打造“慢”快餐

饥饿营销仍在继续

抓住了年轻人的心,培养了众多的忠实粉丝,“绝非随处可见的快餐厅”这一定位让SHAKE SHACK有资本让顾客心甘情愿地排上一小时。在十周年纪念活动中,餐厅与国际知名大厨合作,每天限量推出1000个特别版汉堡,引发了餐厅有史以来最长的队伍,甚至有顾客提前两个多小时就前来排队。

慢一点,再慢一点

从2000年麦迪逊广场上的一辆小推车,到2004年同一地点的凉亭,直至2010年,SHAKE SHACK还只有纽约的三家店铺。直到今天,全世界的SHAKE SHACK店铺也不超过100家。

尽管近两年SHAKE SHACK的扩张速度加剧,消费者对它的喜爱与追捧却在饥饿营销的推动下愈发剧烈。

专注于一件事

SHAKE SHACK缓慢的扩张速度与创始人丹尼·梅耶的经营理念密不可分。这位业界怪才在1985年成立了自己的第一家餐厅,却等了整整9年才开设第二家。他亲眼目睹了身为企业家的父亲坐拥众多酒店、餐厅和旅游社却最终难逃破产的命运。梅耶后来总结道:“我把扩张等同为破产。他(指梅耶父亲)做得太多了——所以我希望专注做一件事做到足够好。”

梅耶绝不是一个默守陈规的企业家。他对旗下的餐饮企业有许多革新性的突破,比如他取消了高端餐厅的小费制度。

去年,他决定为SHAKE SHACK的员工涨薪,他表示:“在过去二三十年里,出于环保考虑,美国在如何饲育动物和培育植物上进步得飞快,现在难道不应该考虑一下员工薪酬的问题吗?”此举导致SHAKE SHACK菜单全线涨价,可粉丝们不在乎。直至今日,全美以及全球的消费者们仍在翘首以盼新的SHAKE SHACK门店开到自家门口。

原标题:《为吃汉堡不惜排队1小时,这家美国快餐店的吸粉秘诀是什么?》

作者:刘畅
来源:幸福餐饮人(ID:xingfucanyinren)

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