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把必胜客秒成渣的竟是家科技公司,只是恰好卖披萨

2017年04月14日 ⁄ 共 3665字 暂无评论
把必胜客秒成渣的竟是家科技公司,只是恰好卖披萨

难以想象,一个做披萨的公司,规模最大的部门竟然是IT部。它还压过Google,成了全美近13年升值最快的上市公司。猜到了吗?它就是科技界最会做披萨,披萨界最会玩营销的公司——达美乐。

正文

早起来看新闻(请不要嘲笑我这老干部习惯),被这一条吸引了注意:

里面有几张有意思的数据表:

数据表里说到,选择投资达美乐回报率会比谷歌高,高多少呢?谷歌的投资回报率超过16倍,而达美乐的投资回报率高达24倍!!比谷歌还要多13倍!!!

达美乐究竟何方神圣,竟然压过Google,成了全美近13年升值最快的上市公司!如果一定要社长介绍它的话,我会说:

它是科技界最会做披萨的,披萨界最会玩营销的公司!

没错,它就是个卖披萨的,不过它卖披萨卖到了全球80个国家,开了超过12000家门店,保持了连续22年的高速增长!!

其实这个披萨品牌成立才半个世纪,它没有石破天惊的好开头,不过是一个大学生和他哥哥一起花了500美金,顶下了一家即将倒闭的披萨店,然后取名为:Domino's Pizza(达美乐披萨)

一切很平淡,毫无传奇色彩。直到最近的10多年,他们以一种癫狂的势头一路狂飙,股价从2008年11月到今年1月涨了50倍,把美国本土另外两家披萨巨头——棒约翰和必胜客,虐杀得体无完肤,直接秒成渣。

why?!

真相就是:近10年的达美乐以一种近乎无厘头的姿态,不间断地制造令人倒吸一口凉气的新体验、新工具,只要你愿意,披萨可以以前所未有的规模渗透到你生活中。而做到这一切的核心手段,是对于科技近乎吸毒一般的依赖。

你简直不能想象,一个披萨集团的总部里,规模最大的部门竟然是IT部!!!

就连他们自己的市场总监都说:“达美乐其实是一家科技公司,只是正好在卖披萨。”

而这应该得益于达美乐一直以来的优良传统:给顾客更好的体验。

科技界最会做披萨岂是浪得虚名

早在1969年,达美乐味了更快捷的外送披萨,就动用了汽车送外卖。

1998年,达美乐为了顾客能够吃上热气腾腾的外送披萨,设计了一款保温的外送包,并获得了专利,这一举动直接引领了全美披萨外送行业的创新。

2007年,当其他多数披萨公司都在接听电话订单的时候,达美乐已经推出了电脑和移动端的订餐页面。

2008年,他们推出新体验——披萨建造者和披萨追踪器,前者让你发挥创意自己DIY搭配披萨,而后者则让你精确跟踪你披萨的运送进度,两者都以炫酷的动画效果著称,披萨建造者在2014年更是推出了Ipad上的3D效果版本。

2013年,披萨档案上线,顾客就像在社交网络开辟自己的账号一样,可以在达美乐官方网站注册自己的一方天地,一方面保存自己的历史订单记录,另一方面则是储存自己的口味偏好。

这一切都可以在30秒之内急速完成,而它也为达美乐之后推出的一键下单服务做好了准备,只要将你的披萨账号和任何支持一键下单的设备关联,你最喜欢的披萨组合就会马上送达。

2014年,达美乐开发了自己版本的siri——“Dom”,它是全新的语音自动下单系统,你可以和这个拥有人工智能的家伙沟通来下单(甚至可以像调戏siri一样调戏它)。

2015年2月,他们开发了一个噱头巨大的app,彻底引爆了整个社交网络:下载这款app,打开它,然后把手机放在胃上面,这款app就会开始运算得出结论,据此告诉你应该吃什么样的披萨。

同年5月,他们的官方twitter账号彻底魔怔了,只用emoji表情来发内容,而且只要在twitter上关联你自己的达美乐账号,也发一个披萨表情,就算是你下单了。

除了手机、电脑、平板和智能手表这些常见平台,达美乐的“精神污染”已经进入了汽车、游戏和电视领域,尽量保证你不需要额外的设备直接预订披萨,为了让你点餐更方便达美乐已经到了丧心病狂的程度!!

2014年初,他们和福特的车载系统Sync合作,成为世界第一款车载快餐应用,你可以边开车边直接喊话预定披萨;

2014年底在X-BOX游戏机中的植入,让你直接通过手柄预订披萨,安心沉迷二十四小时,再也不会被队友吐槽说分心了;

2015年,三星智能电视里也出现了达美乐的应用,你会发现电视节目最下方的部分出现“披萨追踪者”的进度条,沙发都不用挪。

到这里社长想说:“我是服了,达美乐你都这样玩了,别人哪还会花额外的时间去点必胜客”。好了,有了这么快的点单模式,必然要配上一套这么快的送餐系统,没错,达美乐又做到了,同样,还做出了花!

早在1973年,达美乐就做出了披萨半小时内送到否则免单的惊人承诺,后来由于担心驾驶员们疯狂闯红灯和逆行,政策被修改为半小时内送不到即刻优惠3美元,一直到有无辜行人被送餐员撞死的恶性事故出现的时候,才不得不在美国取消了这个政策……

在无人机刚开始流行的时候,达美乐就加入了它的行列。早在2012年,他们的英国分公司就开始了无人机送餐的试验,这大概是全球首个严肃认真的空运外卖。

听上去好像能避免路面事故了,于是他们又喊出了一个小时未能送达就全部免单的狠话。

15年10月底,达美乐推出披萨车DXP,它的原型是雪佛兰Spark,但就是这样一个看上去迷你的两厢车,硬是被改造成了能同时焗烤八十块披萨的140°恒温烤箱。除此之外车内还有放置纸巾、酱料、大瓶汽水等外卖必需品的空间。

这个只能容纳一个司机的车,不仅能完成最后一公里的食品最终加工,保持其新鲜程度,而且其小巧的身型在大城市可以说得上如鱼得水。

现在已经有百余台车奔驰在美国若干城市的大街小巷了,想象一下你学校门口的水煮烤红薯摊们可以这样随叫随到,那感觉像飞在空中。

去年3月,达美乐干脆连司机都不要了,公布了他们第一代自动披萨送餐车。这个送餐车叫做DRU,它的工作内容就是通过GPS定位和机身的探测器,安然无恙地以最快每小时12.5miles的速度前往顾客的位置。

它本身自带保温的功能,但同时又能让饮料维持低温。顾客在看到它之后,通过输入订餐时发来的密码,打开DRU完成取餐。

但我觉得其实叫它送餐员更为合适,因为这家伙据说有着“友善的性格”,会鼓励消费者和它进行互动(虽然我也不知道有什么特殊的打开方式)。

达美乐信誓旦旦地说,希望DRU以后成为公司大家庭的一员。当然,这家伙距离上路还有一段距离,现在它需要通过一系列政府的规章政策。

披萨界最会搞营销非它莫属

你看,光是说它家的黑科技就花了老大一段篇幅了,社长一开始就说了,达美乐是科技界最会做披萨的,披萨界最会玩营销的公司!说完科技,最后来说说营销吧!

最直观的例子,比如前面提到的无人机,它并没有得到广泛的推广,但是当时大量英国群众守在自家窗前抓拍无人机或者叫餐只为和无人机合影,这也让当时停滞不前的英国市场有了突飞猛进的增长。

语音订餐系统Dom则成了大家等待送餐时候用来调戏的小伙伴,和siri一样,大家教它各种黑话和段子,甚至把它培训成必胜客的员工……

再比如他们在日本曾经做过一次八折推广,想要拿到券,必须完成留胡子、扎双马尾、讲方言等奇怪条件中的一种,并分享到社交网站上,于是网上出现一堆贴胡子的小妹、双马尾猛男的图片或视频……

而在美国,分享自己的预定页面给朋友,如果朋友通过此订购披萨,则分享者可以得到朋友消费额中的0.5%作为佣金,这和我国打车软件的玩法很类似,但是人家是直接折现而不是返券噢!

2006年到2008年是达美乐的低潮期,当时网络上面骂声不断,尤其是针对糟糕的披萨口味的。

当时的CEO新官上任的时候,干脆直接包下了时代广场的大屏幕,把网络上最糟糕的吐槽全部播出(当然还是把不雅词汇和谐掉了),这下大家全部来劲了,黑的更加卖力,各种段子图片小视频花样百出。

这时候,总裁再出来深深一鞠躬,向大众承认:没错,我们的披萨实在是太难吃了!所以我们要改啊!

至于之后修改配方、调整供应商之类的举措,是自然而然的事情,然而这种破釜沉舟的架势,确实应验了自黑者得天下的道理。

品牌的关注度扶摇直上,同店销售额增长750%,而同时期棒约翰不到200%,必胜客不到100%,而麦当劳则刚刚超过50%。

开放公众吐槽的传统在达美乐翻身之后一直在继续。2012年,达美乐和Facebook深度合作了Think Oven项目,消费者在Twitter上面的褒贬评价会直接出现在主页。

他们还可以通过社交网络的渠道为公司建言献策,一方面是为新菜单出主意,另一方面则是投诉现有问题,在此基础上公司设置了好点子奖,而且他们还发现,无数达美乐的员工和加盟商都加入了这项活动。

而在店铺中,总是会有屏幕实时显示数据,比如平均完成每单制作所花时间,以及和其他店铺相比拼的包装速度,每周新客户数等,让所有顾客员工一览无余。

现在的达美乐62%的订单业务来自于互联网,在互联网飞速发展的今天,也就不难理解为什么达美乐的股票能够超越谷歌一直昂扬上涨,它不是一支“妖股”,它用快速灵活、紧跟时代的市场策略为他赢得了独有的竞争力!

所以,品牌的生命力还是在于“多去瞎折腾”,还是那句话世界唯一不变的就是一直在变!

作者:社长
来源:陈列研习社

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