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俞敏洪的最大对手,你不知道的教育行业首富

2017年04月18日 ⁄ 共 6374字 暂无评论
俞敏洪的最大对手,你不知道的教育行业首富

2012年,学而思(好未来前身)在纽交所上市,时年29岁的创始人张邦鑫成了彼时纽交所最年轻的敲钟人。

2017年福布斯中国富豪榜上,张邦鑫以144.1亿元财富位列112名,超越位于169名的俞敏洪,成为中国教育行业第一富豪。

其掌控的好未来在全国42个城市拥有学员230万名,另有1700多万线上学员。不夸张地说,好未来所到之处,一个娃从上幼儿园到高中毕业乃至出国留学,或多或少都要和它扯上点儿关系。

“疯狂”家教

2016年11月7日,一篇题为《疯狂的学而思,疯狂的校外培训》的调查文章迅速刷遍朋友圈,“又到了学而思招生的日子,从前一天夜里开始,就有成群的家长守候在杭州的几个教学点,瑟瑟冷风中,还要靠高音喇叭和保安控场疏散”。

文章直指学生课业负担从课内转向课外,家长们因子女教育问题集体焦虑,疯狂追捧学而思。不明真相的群众不禁好奇,学而思到底是一家什么样的机构,能够捆绑无数孩子和家长?

学而思是好未来集团旗下K12教育(kindergarten through twelfth grade,是指幼儿园和从小学一年级到高中三年级的中小学教育,是国际上对基础教育的统称)的一个品牌,以小学理科教育见长,即便在奥数成为教改众矢之的的情况下,其热度依然不减。

有意思的是,“疯狂”文章一经发出,虽有少数家长表达了对学而思的不满,但是立刻站出来大批家长予以反驳,认为“学而思何辜”,把矛头指向教育资源分配不公等社会问题。

近年来,优质教育资源紧缺、中产对未来教育分层的恐慌使得家长对课外辅导班的需求达到顶峰,这促使以好未来为代表的一大批课外教育培训机构得以长足快速发展。

如今的好未来不仅是K12教育领域当之无愧的老大,旗下拥有学而思培优、学而思网校、爱智康、摩比、家长帮等子品牌,近几年公司还通过投资把业务延伸至产业链上下游,延展至全线语言教育。

好未来创始人张邦鑫出生于1980年,习惯留短发,面容朴实憨厚,穿着随意,周围人称他有超强的亲和力和超越年龄的沉稳。

2002年,张邦鑫本科毕业后考上北京大学生物系硕博连读,他怀揣几百元路费只身北上,走出家门的那一刻,暗下决心不再拿父母辛苦劳作换来的钱。

念书时,张邦鑫缓解经济压力的办法是做家教,最多的时候他同时做7份兼职,一个月挣两三千元。后来,他把苦孩子勤工俭学故事变成了传奇:做家教的大学生千千万,他却把家教做成了上市公司。

做家教时张邦鑫便崭露头角。一个军队大院的孩子在他的辅导下,从中等成绩变成了“连续三次数学考试都得100分”,孩子的父母万分感谢,不遗余力地把他介绍给周围其他家长。

很快有人来问:“你能不能同时多教几个孩子?我们也想上你的课。”张邦鑫想一个是教、十个也是教,就说:“来吧!我得找间教室。”

他做了一页纸的宣传单贴在这个军队大院:家门口的数学辅导,免费试听。第一批来了20位同学,试听后全部留下来。

张邦鑫的课堂生动活泼,孩子们被深深吸引。一次有个学生拿湿毛巾捂着额头来上课,等他父母找来,大家才知道发高烧打着点滴的他是偷偷从家里跑出来听课的,这个学生后来被三帆中学录取,直到现在他和他的父母仍然感激和敬佩张老师高超的授课本领。

这样令人感动和兴奋的事情不断发生,张邦鑫从中获得莫大(博客,微博)成就感。在他看来,教学是一件良心事,做就要做到最好。他开始思考如何让枯燥的数学变得有趣。

那时看似沉默内向、寡言少语的张邦鑫,在课堂上用尽夸张的语言和动作来活跃气氛,面对大班授课,他逐渐探索出了一套行之有效的教学方法,奠定了后来学而思活泼幽默教学风格的基础。

男儿志气

2003年,已是金牌家教的张邦鑫觉得课外辅导市场是个尚待挖掘的金矿。为了做大规模,他先创立数学论坛“奥数网”,团结一批“乐于助人”的小伙伴在线免费答疑,因非典停课,论坛变得异常火爆。

非典过后,张邦鑫和一个同学拿着东拼西凑的十万元,注册了公司“学而思”,开始线下教学。第一次办辅导班时,共收到学费一万多元,看着这么多钱,张邦鑫忽然有点紧张,他下决心不辜负家长们的心,还对他们说:“您可以旁听,觉得不满意就退钱。”

这后来成了学而思一大规定:家长可旁听,前三节课不满意全额退费。“多给别人一点,你心里就踏实一点。人穷志不短,男人总要有点志气。”这是父亲对张邦鑫的教导,成为他的行为准则。

小时候,父亲做买卖不下十种,都以失败告终,但他屡败屡战,在张邦鑫13岁的时候开始加工馄饨皮,一年收入一万多元。每到重要节日,父亲都要通宵工作。张邦鑫问父亲,为什么不涨一点钱呢?涨一毛利润就能翻一倍。

父亲说自己在菜市场卖馄饨皮,从来都是多给顾客一二两,为的是免去顾客回家用了不准的称,称少了来吵架。

张邦鑫把“馄饨皮理论”发展成“教不好学生就等于偷钱抢钱,把主动权交给家长,把自己放在相对被动的位置,才有足够的压力和动机去教好学生”,并将之列为团队坚守的信念。

起初没有办学资格,张邦鑫他们只能挂靠在一个朋友的机构,定期交纳管理费。学校成立后,第一期秋季班就开了四个教学点专教小学奥数。

第二次开课时,由于管理和服务跟不上,张邦鑫果断关掉两个教学点,并加大力度完善管理制度以保证教学质量,对教师严格考核。与按报名数量请老师的传统做法不同,学而思是有多少合格的老师就招多少学生。这样的风格一直延续下来。

在此教学理念下,学员成绩提高很快,2004年,200名学员中有42人考取了人大附中实验班,95%的学员进入重点中学。重点中学高入学率,自此成了学而思品牌的招牌。

2005年,创办仅两年的学而思年销售额达到1000万。

学而思学员成绩进步很快,对学而思非常信赖,在进入重点中学后仍对这里恋恋不舍,跟老师抱怨学校的课没意思。为此,学而思建立了初中部并用短短两年时间就成长为北京市最大的初中培训机构。

2006年,学而思在取得小学学员214人考入人大附中、获“希望杯”竞赛三等奖以上人数达58人的成绩后,又成立了高中部,并迅速打开局面。

2007年,学而思走出海淀,走向北京其他区县,并开始涉足家教市场,同时开通家教网和幼教网。2008年,学而思走出北京,在天津、上海、武汉建立分校,并正式进入网络多媒体教学领域。2009年,学而思进一步开拓了华南地区市场,在广州建立分校。

专注于中小学理科培优教育的学而思要“给孩子受益一生的教育”,坚信“口碑比规模更重要”,把大量人力物力投入到师资选取和培训、教学研发、家长服务上,默默地、一点一滴、踏踏实实地把教学质量做精、把学生成绩提上去。

可以说,学而思发明的“小升初培优”、“互联网营销”、“奥数教研”等新理念、新模式、新商业领域改变了中国中小学培训行业。

教育培训行业门槛不高,竞争特别激烈,看似顺风顺水中,张邦鑫也曾遭遇诸多挑战。学而思刚成立那几年,可谓强敌环伺,他们靠埋头苦干、修炼内功才最终度过难关。

专注于自身源自前人的教训。教育行业中,成立于1994年的巨人学校可谓前辈,2003年学而思收入只有几百万时,前者的年营收已经过亿。

体量的巨大差异让学而思只能假装没有巨人这个对手,向内专注自身。2007年,默默前行的学而思营收突然超过了巨人。原因是巨人获得了启明创投的2千万美元融资,伴随融资的是对赌协议,投资方要求巨人到2008年要做到一定规模。巨人为此一年进行了18次收购,最终因为盲目扩张把自己“杀死了”。

这个案例让学而思对资本有所忌惮,并且在发展节奏上始终保持克制。

但即便专注于内,挑战也不在少数。2004年,学而思从最初的100多个学生发展到300多个,慢慢走向正轨。但令人意想不到的是,这年冬天,两位非常重要的老师看到张邦鑫他们几个“小孩儿”把生意做那么大心有不甘,决定出走自立门户,还挖走200个学生,这给了张邦鑫等人很大打击,甚至觉得这个世界上不会再有信任了。

2007年,又有5位老师被竞争对手挖走。原本不想上市的张邦鑫开始意识到,企业不缺钱和需要融资是两回事。与投资人合作能帮助和督促企业更好发展,也让员工充分享受公司成长带来的利润。

2009年,“不缺钱”的学而思获得老虎基金和KTB共计4000万美元融资,为上市打下外部基础,恰逢中国课外教育培训市场蓬勃发展,2010年,成立仅七年、只准备了五个月的学而思顺利在美上市,29岁的张邦鑫成了当时纽交所最年轻的敲钟人。

转型在线教育

一次,一位员工离职前跟张邦鑫聊天,边说边哭:他家亲戚暑假带孩子在学而思补课,回家后成绩提高了几十名。亲戚说,在大城市能够花钱接受培训,那农村的孩子怎么办?穷人的孩子就没有机会改变命运了么?张邦鑫一时语塞,不知该怎么回答。

这个问题他想了很久才想明白:智能手机刚出的时候多贵啊,现在却人人都有。好东西都是先让有钱人使用,慢慢才会平民化。

“中国有十三亿人,希望像三亿人那样生活得美好,需求是正当合理的。现在教育资源不均衡的问题,唯一能解决的是互联网。”

2012年,美国MOOC(Massive Open Online Course,大型网络公开课)教学方式对中国教育行业产生极大影响,点燃了在线学习的火种。张邦鑫在公司内部提出转型命题,但高管们态度大都负面,甚至认为谈论互联网是“妄想”。

2013年国内在线教育呈井喷式增长,行业普遍将之定为互联网教育新元年。8月,经过长时间内部沟通后,学而思更名“好未来”,定位为“用科技与互联网来推动教育进步的公司”,正式吹响了转型在线教育的号角。

此次更名,张邦鑫意在“用行动告诉员工及公众,我们有决心去拥抱互联网和科技。”

实际上,作为老“网民”的张邦鑫一直“在线”,他思维活跃,喜欢做“让人兴奋的东西”。

他读最流行的商业管理书籍,到全世界最好的大学去学习教研体系,会把产品经理的书籍推荐给常踞业务一线的校长们看,邀请一些互联网大佬到公司交流,帮助大家理解互联网运营模式。

从20多岁开始做家教起,亲历了中国互联网发展每个阶段的张邦鑫,知道互联网的威力。他相信互联网一定会改变教育,自己和好未来“一定要赌,这个时代不改变就会死”。

为了实现目标,好未来采取“产品+平台”策略,同时做好研发,改善用户体验,努力实现让每个人学习个性化内容。

学而思网校是好未来非常重要的在线教育产品,早期是录播模式,在业内率先采用高清视频,后又探索“录播+直播辅导”,这两年转型“直播+录播+辅导老师”模式,这在全国乃至全球范围都是首创。

张邦鑫认为,在线教育网校如今处于直播时代,实时感、参与感增强,可以解决外教和一对一问题,前者通过高频、低价满足外语学习需求,后者能够解决教育资源区域不均衡问题。

好未来投入大量资源做直播,并结合对大规模开放课堂和小规模私有课堂的反思提出MPOC模式,让一个优秀老师同时给成千上万人做直播,但每20人一间小教室,学员的感受是20人小班配一个辅导老师。这样既能均衡教育资源又能提升服务质量。

2014年,只为内部家长和学生服务的e度教育网更名“家长帮”,变成为整个教育行业提供服务,覆盖线上、移动客户端的全方位教育资讯交流平台,如今月度活跃用户3000万。

在线教育看似一片繁华,实则收益甚微。2013财年,好未来网上业务共亏损约900万美元。直到2017 Q2财季,好未来在线业务收入才占总收入的4%。但这并不影响好未来投入的热情。

张邦鑫希望通过互联网平台,让更多学生以更少的成本接受到优质教育信息与资源。他说:“只要代表着未来教育的方向,学而思就会坚持做下去。”

“快”与“慢”

十年树木、百年树人,教育行业质量比数量更重要,做一个“小而美”的公司曾是张邦鑫的目标。因而,好未来持续打磨教学品质、提升管理水平,发展一直很“慢”。上市后,学而思遭遇了管理层震动等一系列始料未及的冲击。

2011年是学而思“冒进”扩张的一年。张邦鑫承认,当竞争对手以百分之二百的增长速度抢占市场的时候,“控制扩张欲望是很难的事”。之后,张邦鑫提出“管理增长”的要求并将重点放在改善运营质量上。

2012年学而思重回过去轨道,慢速增长,全年只进入一个新的城市,“做强比做大更重要”,有需求潜力才会进入布点。

互联网时代瞬息万变,作为教育领域的“传统势力”,好未来必须拥抱变化、创新前进。随着2013年形势发生变化,为了抢占通向未来的入口,好未来不得不通过投资不同细分领域来实现扩张的目的。

但是张邦鑫强调“有所为有所不为”,好未来只做自己擅长的事情,K12是主战场,那些自己不擅长又要进入的领域才会通过投资并购来完成。

好未来围绕K12业务向上下游延伸产业链,主要聚集在幼儿教育、涉及K12的产品、外语类公司和国外前沿教育科技公司上。这条投资路线图展示了张邦鑫认为的教育生态的样子和未来教育培训行业的发展趋势。

在2016年年会上,张邦鑫抛出了未来十年规划,核心是好未来会从一个培训机构变成一个教育机构,并更多涉足公立教育。

2017年,“扩张”成好未来重要,预计全年扩容将超60%,并且后面几年会保持每年扩容30%-50%的节奏。在多年小心、克制的发展之后,如今,年仅36岁的张邦鑫要带着他的好未来“快”步前进了。

“赢”的逻辑

张邦鑫小时候比较调皮,爱打架不爱做作业。他的数学老师却发现他有个优点:上课听讲认真,尤其数学课不仅专心听讲,还积极回答问题。于是,老师上课时总是鼓励张邦鑫,课后还经常单独给他留作业。感受到老师优待的张邦鑫数学学得特别好。

这件事让张邦鑫认识到教育培训过程中教师水平的重要性。

在资本逐利冲动下,一些教育培训机构把重点放在营销上,在明星教师、高分学生身上大做文章,利用多种渠道挥金扩张,相较之下,学而思营销投入非常审慎,主要靠口碑和互联网招生。

明星教师各讲一套,好未来则采用统一教材,对入职教师统一进行培训,实现教师整体教学质量的提升。教师招聘选拔非常严格,来自清华、北大等重点院校的申请人要经过申请、初试、复试指导、复试、专业培训、试用五道程序,最终录取率低于5%。

家教出身的张邦鑫太清楚家长的痛点。家长的确会关心机构品牌,但更关心自己孩子的老师能不能真正提高成绩。在这方面,老师的名气和实力大过机构,这是K12的核心。

“这个行业必须能够拥有最优秀的人才才能保持企业的竞争力。”除了有竞争力的待遇之外,还要加强企业文化的凝聚力和可预期的职业发展前景,才能留住优秀教师。

在扩张节奏上,好未来也严守教学质量,从不为了搏资本眼球而冒进。十几年来好未来坚守三句话理念:一是教不好学生等于偷钱和抢钱,要对得起家长的信任。二是不靠口碑招学生不受尊敬,进入一个地方就要给当地的学生和家长带来不一样的东西。三是跟客户不亲的学校没有好的未来。

学而思建立“免费试听、随时退费”机制开了教育机构之先,使整个公司价值观趋于一致。课程体系、研发体系、组织体系都和这个理念紧紧咬合,形成了以客户为先的价值观驱动模式。

张邦鑫认为,“一个公司一定要基于自己独特的客户价值来做创新。主营业务按照价值观来做,业务才能由内而外神形合一”。

从近几年财务数据看,好未来一直表现的比较“生猛”。2016财年好未来营收6.2亿美元,折合人民币42亿元,利润率为16.6%,K12业务占营收绝大比例。

张邦鑫个人自2014年起连续4年财富排行榜上有名,是中国80后白手起家富豪的一员,地位与滴滴程维、大疆汪滔不相上下,但是却显得“名不见经传”,这主要缘于张本人非常低调的个性。

K12这块肥肉引来无数竞争者,在一路走马扬鞭、过关斩将之后,好未来终于立在行业之巅,迎来它最厉害的对手、曾以英语培训打遍天下的新东方。2016财年,新东方营收突破人民币百亿大关,K12领域收入成为其新的主要来源。

如今,这两家增长超出行业平均水平甚远的教育培训巨头将一决高下,未来胜负如何,或许很快便会见分晓。

作者:高冬梅
来源:华商韬略

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