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他把所有“新零售“概念追了个遍,但效果令人难堪

2017年04月18日 ⁄ 共 5274字 暂无评论
他把所有“新零售“概念追了个遍,但效果令人难堪

他起家于夫妻档食杂店,最初就连店内货架都是自己焊的,但如今门店已超过200家。2016年,从上线,他将B2C、O2O、餐饮、生鲜等“追了个遍”,但效果十分令人难堪。

按业内人士的说法:福建莆田便利店行业是个奇葩。

一、莆田的便利店密度在全国靠前。莆田城区30万人口,却密布500家便利店。平均下来,每600人拥有一家便利店。

二、虽是三线城市,从便利店门店运营和系统管理上来说,莆田的整体水平并不比福州、厦门差。但在全国拥有知名度的规模性连锁便利店不多,除易太、文献便利等,其他便利店品牌如三巴旺、100+ 、优购、优品等都有几十家不等的门店规模,以及一些不上10家门店的小便利店系统。

三、从东莞起家的美宜佳在整个福建省不断扩张版图,但唯独绕开了莆田。

此次讲述的便利店故事的主人公是莆田的文献生活便利店——一家彻头彻尾的草根便利店。

按1995年起家的时间来看,文献便利已是便利店行业的“老司机”。

创始人陈富森起家于夫妻档食杂店。据称,最早期,店内货架都是陈富森自己焊的。20年苦心经营在2013年才实现盈利。

现在,按陈富森介绍,文献便利拥有“文献便民”和“文献生活”两个品牌。后者是在2015年进行的升级。来自文献生活的数据,2016年,文献新开业门店53家,截至今年3月24日,营业中门店196家,已租赁装修筹备即将开业的门店9家,将在4月中旬陆续开业。

2016年,从上线B2C商城到社区O2O到餐饮化、生鲜化,文献生活便利将过去一年中国零售业所有最新潮流最新概念“追了个遍”后,其2016年的业绩指标却没有完成。

在“便利店+互联网”的风口下,《商业观察家》拎出一家三四线城市的小便利店企业,解剖一些不那么闪耀,却真实存在的非成功样本。或许对便利店健康发展更有启发。因为,他们是代表中国便利店生态中的群体大多数。

做线上引流没有盈利点

便利店空间有限,商品品类有限,小便利店通过打通线上虚拟货架进行商品结构的延伸,这是几乎所有便利店店主的所愿。不过,有一些观点认为,这就是便利店业者的一厢情愿。

2016年年初,经过两个月的筹备,“文献V家商城”上线。按照陈富森的设想,线上商城不单是售卖便利店商品,还希望能整合本土资源,在线上开辟出一个B2C“虚拟货架”。

为了引导顾客到线上,文献公司做了一系列线上线下的引导。

线上利用微信公众平台“文献生活沙龙”,通过推送活动软文宣传,增加粉丝互动,同时还运营“说有趣”、“v家健康生活”、“便利店直通车”三个订阅号为商城引流;线下门店则是张贴新的海报、台卡、地贴、卓贴,更换电子展示屏内容,以及更替收银小票的宣传标语,来引流线上。

但是,陈富森发现,一味的做促销、特惠的价格文章,完全没有可持续性。

比如,线下店的“扫码立减十元”活动,看似简单易行,能用较低的成本,包括员工的操作成本,引导顾客到线上购物。这样的活动固然受消费者欢迎,但症结在于,对于便利店而言,没有盈利点。整个过程只是沦为一个“吸客”的过程。顾客到店或者到线上后,却完全不会产生“第二次消费”。

一旦没有持续的优惠、特惠活动,顾客便不再产生“二次购买”。

一般而言,便利店的促销、特惠活动只有两种方式解决:找供应商要促销资源,或者就是自己做补贴。

但是,在文献便利的尝试是,两种方式都不可能持续——只做价格文章的特惠活动,对门店产生的最终效益寥寥。因为线上的特惠可能冲击到线下的消费,而若线上线下价格出现冲突,扰乱了价格体系,这是便利店和供应商都不愿接受的事实。

理论上,通过商品引流,培育消费者线上消费习惯,把线上的价格“杀死掉”,是可行的。为什么文献便利“引流”产品赚不到钱?

陈富森总结:“引流”的商品没找对。文献便利做了不赚钱的“引流”。

文献便利开始寻求改变“引流”的商品。

陈富森后来做反思:线下便利店是以男性顾客为主,线上购物是女性为主。因此,淘宝是以满足家庭购物为需求。以此为结论,文献便利意识到,做“引流”要切中自己的消费群体的需求,比如应该主打符合女性需求为主的“爆品”,拿卫生巾、纸尿裤等做“引流”。

于是,陈富森将“扫码立减、代金券、秒杀”为代表的方式,改为以“粮油牛奶啤酒等家庭消费整件商品和女性卫生用品套装为基础引流商品,实现及时送货上门,另外选择一些高客单价的耐用品、高端商品、水果类来做预售“次日达”。陈富森说,因为粮油牛奶啤酒等家庭消费整件商品和女性卫生用品套装的线上优惠价格对门店价格影响小。

自建B2C如何干得过淘宝京东?

但是,便利店做预售,等于是在抢淘宝京东的生意。线下如何能干过淘宝京东?

显然,B2C模式的文献商城是走了弯路。陈富森将“文献商城”更名为“文献到家”。这一改,从名字上就可见,文献生活便利弃用B2C改为了O2O。

如此而来,文献生活便利的优势得到发挥,短板得以抑制。陈富森说,线上流量成本很贵,B2C到仓的配送成本很高,因为需要高的包装成本,有时一些商品甚至需要层层包装才能配送。而在莆田,文献便利更清楚地知道相对优化的包裹配送动线。对于到家服务而言,不占用仓库资源,同时能利用到文献生活便利自身的物流体系,进行日配。而因为文献生活有线下门店,退货相比纯线上电商企业更方便,7天内消费者可随时上门退货。此外,在商品上,文献便利的另一个优势是本地化商品的采购优势。

同时,文献商城重新招商,将莆田本土的一些生活服务类商家招进来,希望加强与社区顾客的黏度比如网订店取、住宅配送、捎带垃圾、快递寄存、服装干洗护理、门票销售等一站式生活服务,比如招进海都便民平台,提供家政服务。

“+生鲜”没有竞争力

在商城上线之初,文献便利也尝试做过“+生鲜”。

随着“懒人经济”、“宅经济”日渐流行,陈富森觉得便利店当务之急要增加便利店以往未曾涉足的商品品类,特别是生鲜食品,“把便利店变成一个生鲜小超市”。

文献便民公司与莆田本地多家生鲜食品企业达成合作。比如莆田当地的阿伟海鲜楼提供海鲜净菜半加工,农贸市场新鲜水果,怀然海鸭蛋、原生态猪肉,以及海帝鲍鱼、土鸡蛋等一系列健康生鲜产品在商城上架。

当时,陈富森认为,结合O2O模式和众多的门店渠道,消费者在微商城下单后,可以随时到最近的文献便利店提取生鲜产品,以比大型超市方便,肯定能赢得顾客。

但是,陈富森发现,半成品不仅是一块小众群体消费,“预售生鲜”还是一个消费需求上的“夹生饭”。

“顾客要么懒得出来,要么就选择去饭店。”陈富森说,文献便利提供的半成品没有持续的“爆款”引流,不能让消费者觉得很优惠,同样是不可持续性。而这些“半成品”跟菜市场、农贸市场的价格便宜相比又完全没有竞争力。

“试错的时候有时很无奈,但不试怎么知道?”陈富森说,到后来,他看明白,预售生鲜是伪需求——今天吃,今天就会到市场去买,生鲜都是解决即时需求。

此外,单纯的网上预售,因为没有线下体验店建立的信赖需求,线上每天只有三五份订单。

与青年菜君倒闭一样,和文献便利合作的连锁餐厅也支撑不下去。维持三四个月后,就关闭了中央厨房。

到店自提是“伪需求”

还没完,文献V家商城上线初期,实行的是“上门自提”。但是,在文献便利的尝试中,到店自提俨然是“伪需求”。

陈富森说,资本已然将中国的网民培育成“屌丝行为”,“到店自提”相对于已经没有门槛的“送货上门”俨然不是提供更多方便或价值,因此是“伪需求”。

基于此,文献便利改变策略,从去年5月20日开始,所有门店实行“宅配到家”。最开始,文献便利设定了“满58元免费配送”,因门槛过高,下单者寥寥无几。

陈富森将免费配送的门槛降至28元,服务口号也从“文献V家 宅配到家”改为更直观的“文献到家中,29分钟”。

据介绍,现在,在线下,文献便利的客单价能提升到20元左右。但是,文献便利“+互联网”的种种尝试很难称得上成功。所有努力都尝试过后,文献便利200家门店每天300多个订单,客单价28元。

区域B2B有没有机会?

现在,陈富森又把目光看向了B2B整合夫妻老婆店的市场机会。

按照调查,单甫田市有13000家夫妻老婆店,足够“喂饱”区域B2B平台。

今年年初,文献公司签约B2B系统服务商,将于4月底上线B2B平台——便利巢。希望在福建当地向社会开放低温常温全品类商品和输出文献便利的运营模式。

陈富森特别强调,文献便利做B2B不同于以前的加盟。2014年,文献便利开出过10多家加盟店,但因为加盟店不好管理,影响到品牌,文献便利关闭了门店,全部做直营。“加盟店都还是夫妻老婆店按照自己的思维在做,做不到类似全家在中国大陆的强管控,反而伤害品牌。”

但是,眼下,快消品B2B游戏场上参与角逐的“非富即贵”——要么是资本,有钱,舍得砸地推;要么是巨头,有名气。

类似文献便利这种在福建省的便利店规模和品牌影响力都并非首屈一指的二梯队企业,涉足B2B的胜算在哪里?

陈富森说,作为草根投资的便利店,最大的劣势是不能“烧钱”。因为没有钱烧。但他当然不愿只是做个陪跑者。文献便利入局B2B的底气有仨:1、区域零售商商品供应链优势;2、区域的仓储城配优势;3、较为自信的便利店系统运行和门店营运经验。

陈富森说,便利店做B2B,核心壁垒在于直营店强大,才可以建立起强大的采购体系。因此,文献便利的运营模式是围绕供应链做大。

按照陈富森的说法,文献便利在2013年100店的规模时已实现盈利。目前,其门店从30平米-200平米不等,包含各种类型门店,有紧凑型门店,也有包括餐食区在内的大型综合性门店。文献便利50-80平米之间的A类门店,平均单店日销在6000-7000元。

文献便利确定的2017年的目标是门店的平均日销达到4800元。这对于三四线城市的莆田而言,是能保证每家门店都能赚钱的一个数字。

核心还是文献生活便利的区域物流基础设施。

此前做商城时能做预售类商品,就得益于文献便利连套的仓库体系。2012年,文献公司就开始自建物流,从当时的在西洙的1400平米,到2014年9月搬到华林园区的3500平米,到现在已经有7000多平米仓储。后期,文献公司即将扩建3000多平米仓储,其中包括斥资100多万元打造的同城冷链配送系统。

2014年9月,在前身为文献便民公司物流配送部门的基础上,经过专业化改造和独立运营,文献便民公司组建了物流公司——福建汇犇物流公司。2016年10月初,文献便民公司投资建设的低温冷冻库投入使用,打造了文献公司的冷链常温全品类日配能力。

陈富森说,因为在莆田的区域网点密度足够,文献便利做B2B配送,细到车辆的集约化组合配送,成本更低。“58速送”是文献公司希望向便利店输出的模式,在莆田当地建立口碑。

陈富森说,开直营店,速度慢,顾客认可度高。做加盟,需要强管控,区域便利店企业一般不太具备,但是B2B模式发展供货给夫妻店,则是发挥文献生活便利的优势。对于2C消费者的培育,需要满足众多非常个性的需求,有复杂的消费者画像,需要一对一教育。做B2C获客成本很高。而做B2B业务,不需要教育很多顾客,只需要以成本和效率说话。

在陈富森看来,类似文献公司的B2B业务抢的是配送商、二级批发商的“饭碗”。文献便利等于是和莆田的经销商合作,干掉配送商,由文献便利来做“统仓统配”。因为单一的产品配送效率很低,而整合在一起能提升效率。相比麦德龙做B2B,因为其没有配送体系,无法送货上门。而文献便利本身给门店配货,配送路线都形成了。

文献便利也立下了豪迈的市场目标,希望到2019年年底,拓展汇犇“便利巢”松散型管理加盟店400家。而对于B2B供货,希望用三年时间覆盖福建上万家“订货店”。

“我们将一个城市一个城市进入。实体店开在哪里,便利巢的B2B业务就会配到哪。”陈富森称,如此而来,其门店和B2B业务就会互相融合促进。

从食杂店起家到2016年频繁试水移动互联网,其模式翻新的速度几乎与一线城市持平。陈富森说,2016年试水频频,付出了代价,虽然线上运营的成绩不理想,但好在收获了成长和沉淀。“就运营而言,任何一个商业模式都是趋同的。试错、迭代的逻辑无非是满足用户、运营成本、技术更新三方面出发。”

对于2017年的“打法”,陈富森说,文献生活将回归到做两件事:

1、线上商城对虚拟小店“做减法”,把小店尽可能关掉。“文献到家”将集中精力运营相对应的线下大店,即区域中心店,把区域中心店的配送范围变大,配送时效提速到29分钟。在城区,莆田三五十米就有一家便利店,竞争太激烈。接下来,陈富森要把资源集中在开大店,做体验更好的大店,类似其将餐饮化、生鲜化、虚拟化落地的第八代形象店,并通过“文献到家”配送模式延伸服务半径和商品品类。

2、2017年,通过设备融资租赁形式融资400万,下单生产100台自助售卖机,将在莆田、泉州城区投放,打造自助便利店系统。

1年内数次尝新折腾,说到体悟和总结,陈富森说,便利店经营的王道还是经营人心:对内经营员工的人心,对外占领客户的心智。员工不跟你在一起好好干,任何先进模式都没用。

作者:佚名
来源:商业观察家

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