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曾冲上榜单第一,APP却遭下架,映客如何起死回生

2017年04月19日 ⁄ 共 8457字 暂无评论
曾冲上榜单第一,APP却遭下架,映客如何起死回生

从风口退下,直播的新局势叫人感到紧张。3个星期前,奉佑生投入了五六十人的人力,全职专攻短视频,映客的办公室里一片忙碌景象。不同于2016年的直播平台大战,经过去年的野蛮生长后,2017年的直播平台迎来新一轮洗牌。

战场已经摆好,对手也已就绪。面对层出不穷的新花样,奉佑生时刻抑制自己往产品上添加新功能的欲望。这沿袭了映客的一贯打法,极致地克制,但一旦出手,又极致地有力。

在一个一年崛起、两年就已决定行业格局,不规矩的人多过规矩的人,不理解的声音覆盖住沉默的大多数的行业里,奉佑生显得过于沉静。说他藐视大多数直播行业的对手是不对的,事实上,他根本就不关注他的“对手”。这不是因为他生性傲慢或故作轻松,而是他已经抢占了赛道的有利位置,有了更大的野心。

思考问题的时候,奉佑生和映客的logo标志猫头鹰一样,眼神深远。一旦他闭上嘴巴,停止思考,整个人顿时显得平平无奇,甚至看起来有点无聊,扔在大街上马上就会找不着。你看不到他有着通常所说的迅猛发展的互联网企业CEO们的狼性,这让人对映客的崛起感到不可思议。在被问及和自己最佩服的人相比,他自己的长处是什么时,奉佑生像通常思考问题时那样放慢了语速,微微睁大了眼睛,嚅动的喉结里飘出几个字:我认为我想得比较透。

“被下架,死亡的可能性就很大了”

2015年12月,奉佑生开始感到有些不安。这时处于风口行业的映客创立不到一年,初尝传播方式更新换代带来的甜头。直播行业涌入大量的流量,就像中国所有处于风口的行业一样,高速增长的流量背后开始出现过度营销的现象,难以摆脱的人性恶俗的一面给这个行业带来诟病,挟裹在浪潮里的玩家不免要承受诟病的后果。

直播火得有点快。导火索是17直播凭借王思聪的一条微博,迅速长成为燎原之势。一时间,直播行业成为风口,一众平台蜂拥而上,媒体报道铺天盖地。据易观发布的《中国娱乐直播行业白皮书2016》显示,就在这段时间,2015年第一季度到2016年第一季度,娱乐直播用户规模由1759万人急速跃升至4738万人,环比增长170%。

火热的背后是扑面而来的关于低俗色情的争议。2015年9月28日,传来17直播因不雅内容被App Store下架的消息。17被下架后,另一款直播应用“在直播”由于成为搜索“17”排位第一的软件,下载量激增,但在3天后也因色情内容泛滥被苹果商店下架。

奉佑生陷入到了紧张中,每天晚上和早上醒来的第一件事就是看看映客还在不在苹果排行榜里。

2016年1月20日,奉佑生的担忧成为现实,4点钟还没睡的他发现映客被下架了。他在股东微信群里发出一条消息,“不知什么原因,映客被下架了”。投资人周亚辉问是不是找积分墙刷榜了,这也是外界质疑的,奉佑生表示并不存在,也不是运营管理的原因。股东群里沉默了。

奉佑生乐观地提出账上还有1亿人民币现金,大不了重新做个APP上线,小步快跑的原则他随时记着。映客做了一个新包顶上去,新包上线,很快又冲到了第一名。

但新包的生命也不长久。上架一周后的晚上11点,还没入睡的奉佑生发现映客又被下架了。临近春节,这让整个公司陷入绝望。此时奉佑生明白,这不是再上一个包能解决的了。

不对外说明原因是App Store下架软件的一贯态度。但对于下架的原因,媒体却不乏报道和猜测,除了因色情和技术等原因外,苹果App Store《提交指南》中规定“使用IAP购买实物商品或者用于该软件之外的商品和服务的应用软件将会被拒绝”。此前国内的电子阅读平台“云中书城”、微支付应用Flattr等曾因为支付问题被下架。

没有人告知原因,奉佑生的睡眠时间明显减少,映客迎来了最大的坎。来自公司内外的压力让他焦躁不安,他用尽办法,跟苹果方面跨时差沟通。

“这基本是映客史上最磨难的一次。”这个春节,奉佑生感到度日如年,一个平台被苹果下架,意味着公司死亡的可能性已经很大了。他大年三十仍在公司紧张讨论策略,大年初二,是奉佑生36岁的生日,他没有在家停留,匆匆赶回北京。

他的策略最初是尝试改品牌,改为映克,攻克的克,但最终仍然无效。经历了几个波折之后,这位看起来温和的CEO保持着克制,穷尽手段后,最后的办法还是沟通。他自动把映克关掉,回头来看映客。在建立了跟美国苹果的沟通渠道后,他试图用映客对用户的友好体验打动对方,最终获得了成功。出于开发者协议,奉佑生对下架的原因闭口不谈,在他看来这个已经不那么重要了。

3月17日,映客恢复上架,这中间断断续续被停了40多天。每下架一天都是上十万用户的损失。让奉佑生欣喜的是,映客第二天便冲上了排行榜第一名。

“我现在是没有快乐感的人”

初次接触奉佑生的人不免会觉得,眼前这个带着和善微笑的小个子湖南人,跟他背后高调崛起的公司相比,显得有些沉静。他穿着蓝白条纹相间的polo短袖衫,接受采访时,普通话里夹带着湖南口音,他手里把玩着几张名片。厚厚的嘴唇,略显灰黄的肤色,带点腼腆的笑,让人一看就觉得这个人讷于言辞。他刚开口说话时,更容易让人形成这一印象,但说没几句,这个印象就会荡然无存。原因是他先笑了起来,真诚地开始交流,并不时陷入思考,整个人进入了积极交流的状态。他喜欢直面问题,快速简单地解决问题,这很快就把沟通引向深入。

大多数的日子里,8点起床的奉佑生,9点来到公司,开始紧锣密鼓的会议。接受采访前,他刚刚结束一场会议,马上示意采访可以开始了。他的生活80%被会议排满,每周只有一天时间陪伴家人。孩子经常会问,“爸爸你什么时候回家?”他坦言:“我现在过的是有一个没有快乐感的生活。”他调侃公务员那段日子仿佛才是最快乐的。

很难想到这个互联网创业家曾经做过公务员。出生农村的奉佑生有一对严厉的父母,他们对奉佑生要求很高,“必须考一二名,考个第三名回来就会被打一顿,划不来,所以说要拼命努力读书”。

奉佑生还记得,有一次考了第9名,一回来就被母亲一顿抽。这种严厉除了让奉佑生乖巧了不少,更深远的影响是帮助他树立起让自己去努力追求的目标,内心不敢懈怠。

他1997年毕业后按照传统的人生轨迹,拿到铁饭碗。像很多不安于现状的年轻人一样,他太不喜欢被人管着,干不愿意干的事情的感觉了。“我感觉我还年轻,不甘心。”做了两年公务员后,渴望自由的水瓶座奉佑生耐不住了。体制固然好,自由价更高,他要去看看更大的世界。

他去了深圳,为找工作奔走。当时制造业发达的广东让只有公务员工作经验的他感到无所适从,他做过行政、运维,拥有IT技能的他对这些工作感到不甘。那是2000年左右,“懂IT的人也不多,我是用程序员的手来制作表格”。

几经辗转,奉佑生在2004年加入深圳华动飞天,成为A8音乐网的第一位工程师,2005年整个音乐业务搬到北京,一做就是10年。到了2014年,奉佑生开始感到做音乐的困难,一个月的收入也很有限,整个业务两三百万的盈收,天花板触手可及。

如何跳出现有的维度,找出一条生路?奉佑生看中了音频直播。和单纯的听音乐相比,音频可以承载的内容更丰富,还可以进行交流,是带有社交属性的产品,能够让用户把时间停留在内,注入感情。这个想法在公司内部受到争议,最后他还是带着五六个人,做了一个音频直播产品。当时这款名叫“蜜live”的针对留学生的音频直播应用,上线一个月就几乎达到整个公司的付费音乐收入。虽然用户量有限,但是奉佑生看到了用户对这种互动直播的付费驱动力。

这时奉佑生对人的洞察体现出来:“它带有很强的情感,基本上用户是求着付费,那个时候支付通道非常不方便,用户跟你加微信,把密码告诉你都行,就是为了解决付费的问题。”

美女和帅哥的辩证法

“蜜live”的尝试和反馈,让奉佑生产生了独立做一个视频直播产品的想法。做了10多年的互联网,他沉淀了很多:对于行业选择的理解,对于BAT碾压的切身感受,对于商业模式的思考,对于人性的洞察。从音频直播的转型开始,他的通透和厚重,开始在移动互联网的江湖里掀起涟漪。

他仔细研究了国家政策、商业模式和竞争格局,反复推演之后,总结出视频直播的好处:空间足够大,代表未来;避开BAT,能冲出来;形成生态闭环,能赚钱;具有自我爆发、自我传播性等等。基于这些判断,他停止了直播产品的内部孵化模式,开始了独立创业之路。

从音频到视频,团队争议很大,反对方认为不妨在原来的产品里直接加入视频直播,而不是再去做一个独立的产品。而奉佑生坚持独立做视频直播产品,他的理由很简单:做产品要纯粹,别有太多历史包袱,特别是有很多功能性的包袱,你砍也不是,不砍也不是,干脆从一个全新的产品开始做。后来,这种简单至上的思维延续到映客的产品设计中。基于这样的判断,奉佑生果断决定放弃老东家的靠山,独立出来做映客。

作出这样的决定并不会让熟识他的人感到意外。“他是个果敢的人,决策要经过很深入的思考,但是每次都能说服我们。”市场总监May说,他会跟你讲道理,但是在所有重大决策面前,奉佑生听取团队意见后,都会一意孤行。

2015年的一个春天里,奉佑生和团队在会议室待了一天,为他们的移动直播新产品取名字。心思缜密的奉佑生明白名字和logo的重要性。有人提出用“xx秀”、“xx播”,被奉佑生一一否决。自称“什么时候都是个屌丝”的他,对产品的要求却绝不屌丝。要做就做直播行业的标杆,他不能接受自己的产品用的名字low。最后在质疑声中,奉佑生敲定了“映客”这个名字——“映”直播像放电影一样有种放映的感觉,映是一种行为,像移动直播的行为,一种生活的方式,“客”给人的感觉更时尚、更酷,更适合90后。

2015年的9月,映客账面上只有500万,只能撑6个月。产品经历4个月的迭代,并没有迎来爆发,钱已经快花完了。几位创始人开小会讨论,为了让资金能多撑两个月,决定降薪。映客的COO Jessie回忆,会议氛围很凝重,都不知道接下来开完会会怎样,是不是大家都走了,只剩创始人。开大会时,Jessie倡议大家都站着,更显得比较悲壮。接下来,降薪20%,20多人只有一个人离开。同时,工作时间也延长,原来是正常上下班,改成996工作制。

奉佑生对这个场景记忆深刻。当时映客的薪水并不是很有竞争力,产品研发刚刚起步,而很多投资机构已经嗅到直播的发展前景,纷纷携巨资进入。猎头疯狂挖人,映客的初创团队有着当时不可多得的产品研发经验,任何人跳槽,薪水翻个四五倍不成问题。然而大家不但没有走,而且斗志一如既往高昂。一位刚入职的设计师感到不解,在朋友圈发了一条消息:为什么除了创始人以外,所有人还都那么拼?奉佑生略作思考,说,大家还是一鼓作气想做事,有种做出好产品的信心。

从做产品开始,奉佑生对于人性的洞察力逐渐显现。男人爱美女,美女爱帅哥,这是世间真理,直播产品就从吸引女性用户开始做起。基于这一判断,映客迅速定位做女性喜欢的时尚直播平台,这样又能吸引男性用户。一个月后,映客直播2015年5月底在苹果商店上线。

渠道成为摆在奉佑生面前的一道难关。映客组织了一场发布会,效果却不佳;团队又尝试从原来的音频直播平台里导出用户,结果也不尽如人意。当时映客还找过明星,囿于经费的不足,请不来大明星,但是奉佑生很快找到另一条性价比更高的明星群体——网剧里的“小鲜肉”男演员。最初映客请了一个做演艺经纪的人来直播,这位主播来到演播厅,发现一台摄像机都没有,只有三四个手机。映客团队解释说是新型的直播,对方也只好坐下来接受访谈。这个做法取得了不错的效果,每次一访谈都会有一两千人进来。映客当时坚持请男明星,因为要吸引女性用户,很多女明星求着来,在起步阶段那么小的规模下,映客都不同意。

不久奉佑生就发现了明星效应的弊端。对粉丝的调研结果显示,偶像来了她们就来,偶像走了她们也走了,用户粘性是很弱的。当时用户的数据只是微微上涨,但是还远远没达到爆发。这个结果成为映客此后不走明星路线,改走全民路线的肇始。

8月份的时候,映客新增了送礼物功能。来源于做音频直播时期的用户反馈。奉佑生认为,这个模式是当时迅速占据行业先机的一个关键点。

战争进入白热化

2015年12月4日,周亚辉正躺在沙发上玩着手机,这个颇有名气的投资人刚刚投完趣分期,他以投资速度快著称。他收到一条微信:“周老板,映客项目有兴趣聊聊吗?国内移动直播领域的第一,多米音乐联合创始人再次创业,用户100万,10月份收入已经300万了,发给您BP看看噢”,他当即回复——“这个不错”。

一天晚上,奉佑生接到了周亚辉的加好友请求。

用了映客之后,周亚辉觉得这是他想要的团队:他开始试用映客直播,一玩就玩了3个小时。早已关注直播领域的周亚辉很喜欢映客的产品,他意识到,这就是他正在寻找的优质标的。他当即决定投资。两三天后,周亚辉打了两千万的定金过来,最后共投了八千万,而这两人还从未见过面。奉佑生由此对周亚辉十分佩服:人还没见面,钱就打进来了,有魄力!

与奉佑生的敬佩相对应的是,这位投资人对奉佑生也赞赏有加,他在文章《投资映客笔记》中写道:不恭维地说,老奉是我见过非常优秀的一位CEO,从做人方面讲,他讲信誉,讲义气,对团队大方,情商高,对朋友帮忙;做事方面讲,老奉起点不算高,不是很多VC会喜欢的类型,但我认为老奉对产品的悟性非常高,老奉最大的优点也是最大的缺点就是他太接地气,但老奉做移动产品的能力在国内绝对可以进入产品经理Top10。

战争即将进入白热化阶段。

不久,腾讯的3个部门跟进直播的消息传来,他们将在春节上线。巨头逼近,那时映客的日活才五六万,周亚辉分析,映客必须迅速把日活跃量做到一百万以上才有发展的机会。奉佑生听取了周亚辉的建议,以凶猛的打法占领渠道,形成品牌势能。当时映客账户里有一个亿,奉佑生迅速拿出八千万,快速启动了滴滴、院线、爱奇艺的广告投放,还拍了两组广告片投到湖南卫视。这些媒介是时尚年轻人集中的渠道,他们是映客的核心目标群体。

这是国内第一次把直播广告搬到荧幕上。奉佑生判断:直播行业没人打过广告,映客是第一个,有希望创造直播行业的第一品牌。在直播行业即将迎来烧钱大战的前夕,映客率先打出近亿元的广告,构筑了极高的市场壁垒,竞争对手要跟进,至少要花三四倍才可能达到同样的效果。最关键的是,媒介资源具有独占性,映客占据了目标用户集中的主要渠道,在同一时段内,对手即使想花钱,也无处可花。这一轮营销下去,映客迅速跃升至行业领先地位。

而合同刚刚签完,这一营销重拳刚刚出击,映客就遭遇了苹果商店下架事件。恢复上架后,奉佑生又做了一个对映客来说很重要的决定——巨资买进美颜技术,这是他基于中国用户的特点所做的判断。

对于直播来说,当时要做美颜效果难度并不低,他咨询了一圈,价格不菲。但这是改善用户体验的“大杀器”,奉佑生果断把美颜技术买了回来,用户由此更加认可映客。

映客一步步成为行业独角兽。

善和聪明哪个更重要?

有意思的是,映客的迅猛成长,并没有给奉佑生带来多少快乐。似乎永无休止的会议,团队的成长,对于映客未来发展的思考,占用了他太多的时间和精力。马云那句“创立阿里巴巴是我人生最大的错误,在集团工作占去了我所有的时间”,奉佑生心有戚戚,“上了贼船就下不来了”。

就此认为奉佑生的创业激情有所消退当然是种误解,“不管怎么说,公司有一千多个人,你要为这些人的发展承担责任。平台上有几千万用户在玩,他们的爱恨情仇和希望全在这上面,我能给他们提供一个好的平台,也是一份责任,逼着自己把映客朝着更好的方向去做”。

仅仅是责任未免沉重。70年代末生的奉佑生骨子里仍然信奉着那代人朴素的价值观——做有意义的事,别闲呆着,浪费时间。“人都是一个矛盾体,我其实是一个闲不住的人,真让我说歇个15天,让我15天什么都不干的时候,心里也不舒服,也无聊。”

奉佑生深谙人性深处的孤独和欲望。喧闹的人群需要享受孤独的快乐,释放窥视的欲望,他做的只是一个平台。“直播本身就是享受孤独的快乐”,在奉佑生看来,关于直播无聊枯燥的看法是对人的生活状态看得不透彻,“无聊本来就是生活中的一部分”。

这种顿悟是他沉浸互联网多年后得出的结论,他发现互联网的发展有规律可循,无非是围绕人性来的。按照这样的逻辑,直播只不过是在解决人性的需求。按照马斯洛需求理论的逻辑,当人们基本的生存需求得到满足之后,人类追求自我实现的需求就自然放大,直播成为自由表达、自我价值放大的一种手段。在这里,主播和观众在互相排解孤独。

质疑是难免的。2016年1月的斗鱼直播造人事件,将直播拖进舆论的负面漩涡。面临接连而至的质疑,色情、欲望、媚俗、金钱至上、没有价值......这些标签让奉佑生觉得直播遭到误解。他认为直播是社会的一面镜子,“没有直播就没有欲望了吗?”对于做直播这件事,他全然没有陷入道德冲突,“我内心很坦然啊,提供一个社交平台,网络和生活一样,善恶都有”。

面对误解和孤独,他的对抗方式是安静。空闲的时候,他的爱好是上网,看小说、浏览网页,这些赋予他对人性和社会的理解。这种安静还给他某种力量,“因为你宅,你永远在享受孤独的快乐。比如说泡在网上,你会在网上看很多很多的东西,接触到很多很多的社区,别人的出发点是什么?其实会慢慢形成一些总结”。

奉佑生映客账号的签名是“善良比聪明更重要”,善给他底线和畏惧感,这种追求是他聪明的背面,他同样把它融入到映客里。奉佑生十分重视平台的监管,早在创立之初就制定了严格的平台监管标准:不仅严禁一切色情暴力违法行为,而且不允许平台上违反社会公序良俗的内容出现。譬如抽烟不许直播,以免带坏未成年人;开车时驾驶员不能直播,因为涉嫌危险驾驶等等。现在映客有超千人的监管队伍,这在直播平台中是罕见的。

斗鱼直播造人事件后,映客联系北京文化执法大队,发起了行业自律的倡议书。奉佑生对于行业发展前景的关注,远远大于他对和同行竞争的关注。很明显,奉佑生不担心竞争,他自信只要服务好用户,映客没理由会死掉。但他担心这个行业会被“劣币”玩坏:国家一旦关闭了直播,映客也玩不下去。聪明人很多,行业要健康发展下去,善良比聪明更重要。这是他的总结。

直播新常态

奉佑生用他的小号潜伏在映客的新用户中,他像映客logo的那只猫头鹰的眼睛一样,密切关注着镜头背后的风吹草动,他每天都要花一两个小时在这件事上。在关注的对象上,他偏爱有特殊才艺又还没有成为大主播的用户。

和对用户与产品的重视形成对比的是,奉佑生几乎不重视竞争对手。当被问及对于竞争对手的优劣时,他露出了罕见的迷茫神情:“我不知道别的直播平台是怎么干的,说得出来名字的不多。”但是说到用户的需求,他就又进入了思考时的深入专注状态。“用户至上”是映客的价值观,他从一开始就让整个团队把主要精力放在服务用户上。

尽管没有说出来,奉佑生的意思已经很明白:关注对手是不必要乃至是愚蠢的行为,因为你的利润来源并非对手,而是用户。打败了100个对手,仍然有可能被第101个给干掉,忙于应对同行竞争而忽视用户的需求,实在是舍本逐末。竞争对手的重要性,往往体现在行业格局未定时的赛道抢跑,一旦跑过了生死线,显然就不该时刻盯着对手,而应回归用户价值的创造。

比起行业内竞争,奉佑生更在意整个社会对于直播的看法:譬如直播行业的色情、暴力、营销泡沫问题,至今仍然是不少人对于直播的印象。这让奉佑生感到无奈。但他又对此表示理解:“这是野蛮生长的新生事物给社会带来的不适应,需要一个过程。”

他甚至做了一个无关商业的比喻:“这就好比是100多年前的火车,20多年前的互联网,刚进中国时,大家都不适应,种种质疑流言,当然也确实有一些问题。但现在来看,这些问题都是野蛮生长中的问题,真正对新生行业构成挑战的,是传统社会习惯上的不适应,社会认知需要时间。”

2017年以来,公众对于直播已经越来越习惯,媒体不再对直播铺天盖地地报道,这是奉佑生愿意看到的事。“这是事物的自然规律。从受关注到降温的一个阶段,我认为越快降温越好,当大家把直播遗忘的时候,就是它像生活中的空气和水一样,你就不会天天惦记它这是个啥了。”看到一些用户沉迷过深,这也不是他追求的,他只是希望直播像空气一样自然。

对于新近到来的这场短视频的战争,奉佑生时刻紧张着,又十分笃定。对用户需求的洞察,是他最大的杀手锏。把短视频做得“有格调地好玩”,是奉佑生追求的目标,也是挑战所在。

他总是表现出成竹在胸的态度,这让初次见到他的人会感到有些冒犯。事实上,他在团队内部的战术部署上,并不缺少急躁,也不吝于吼叫。但很少有事情能让他觉得是真正的危机,当然,也并不是没有,比如说,对于自身能力的天花板之于映客的影响,他就始终保持着警醒。

一个闲来无事的星期天下午,奉佑生去雍和宫走了一圈,寂静是难觅的。他提议高管们一起去寺庙修行几天,他相信安静的力量,更能知道“内心想要什么,真正需要渴望的东西是什么”。

而另一边,热闹过境,新的战争刚刚打响。

(原标题:冲上榜单第一,app却被下架,映客是如何起死回生的?)

作者:杨红钦
来源:每日人物

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