现在的位置:首页>网上创业>正文

上市三年股价涨三倍,微博凭什么二次崛起?

2017年04月21日 ⁄ 共 2388字 暂无评论
上市三年股价涨三倍,微博凭什么二次崛起?

2014年4月17日,微博在美国纳斯达克上市,发行价为17美元,彼时月活用户为1.438亿。2017年4月17日,微博上市整三年,截至撰稿股价为50.16美元,是最初的三倍之多,根据微博2016年财报,月活用户达3.13亿,日活用户为1.39亿。

在营收方面,2013年为1.88亿美元,2016年高达6.558亿美元,是2013年的3.5倍,营收与用户增长增速基本保持一致。

这三年的微博,在业务上经历了几轮大的调整也曾一度备受外界质疑(包括铁哥本人),股价在2015年曾一度低迷。然而到了2016年,几乎所有人都看到并且不得不承认微博的二次崛起。

那么在这三年内,微博在运营商方面究竟做对了哪些事情,才让微博取得今天的成绩。

泛精英化渠道下沉

微博发展最初,由于新闻属性较为明显,使得微博在知识分子等精英人群中发展迅速,其中一线城市用户占比曾一度超过50%,在一定程度上制约了微博的发展。

在2013年之后,微博开始进行较为明确的渠道下沉工作,开始出台多种流量和粉丝扶持计划,支持各类垂直账号的发展。在此过程中,我们可以看到:1.微博的内容开始更加多元化,各垂直大V,甚至中小V纷纷崛起贡献更加精准化优质内容;2.微博的渠道下沉迅速,如今一线城市用户占比已经稀释至25%左右,且三四线城市用户开始成为新用户主要增量;3.微博用户更加年轻化,根据微博方面调查数据显示,超过50%的微博用户年龄都在25岁以下。

随着渠道下沉工作的深入,微博的商业价值潜力开始逐渐被激活,各垂直内容的全面丰富全面拉动了客户的增量。尤其是中小企业将成为微博精准营销广告的重要增长点,在非常时期还可缓解受宏观经济因素影响较为明显的传统企业品牌广告的营收压力。

此外,渠道下沉还直接将微博带到了“网红”的风口。

多媒体传播催生的“网红经济”

2016年“网红”成为互联网行业关键词,与此前木子美、芙蓉姐姐为代表的“网红”多以图文内容传播观点不同,如今的“网红”在传播手段方面更加多媒体化:直播、短视频以及微博为代表的社交媒体的图文内容。

在如今讲究区隔化的中国互联网文化中,微博成为中国几代网红的聚集地,不仅有前辈木子美,罗永浩,亦有短视频行业新秀papi酱,还有网红电商领域流量担当雪梨等。

在传播工具上,微博拥有除传统图文以外的大多数传播方式,如短视频、头条文章、直播等,确保可以满足网红们的多样需求;而在变现方式上,微博不仅有常规的广告、电商、打赏变现,亦在2016年推出“微博问答”希望能够为各垂直领域的大V带来持久的变现通道,也由此,微博开始进行由草根再反哺精英用户的正向变现;在持续性方面,社交平台可将网红们的多种传播方式粉丝统一沉淀在微博账号之上,加强了粉丝的关注力。

除此以外,微博也通过仿照YouTube推出MCN模式,签约数百家机构,加强对内容产出环节的控制,进而吸引广告主的青睐,微博2016年第三季度财报电话会议上透露,有154家大品牌购买了视频广告,环比增长90%,而购买视频广告的中小企业客户达到3,907家,环比增长13%,短视频为代表的广告形式也为广告主带来了更为可观的营销收益,如大众汽车等一些大品牌视频广告的观看量增长强劲,2016年第三季度,他们以视频广告形式与总计8000万用户建立了联系。 

在以直播和短视频为主要特质的网红经济的催生下,网红经济在营收方面的潜质已经开始展现,今年3月23日,微博宣布推出网红电商平台,旨在汇集垂直领域电商红人、电商企业和电商服务商的资源共享平台,为电商网红提供专属服务,将微博的社交流量和粉丝经济在电商领域中进行变现。

随着网红经济的不断发酵,以及直播行业的不断洗牌(大量直播平台开始逐渐退出市场或被并购),微博将成为网红经济的主要收割平台,并以此为未来重要增长点。

流量良性分配机制的完善

在微博早期,其流量分配主要基于粉丝,用户发布的内容以信息流形式呈现在其粉丝页面,这也是微博社交最初的模式,但其弊端也相当明显:1.流量越来越集中在大V手中,不利于中小V用户的培养;2.以用户级别来决定内容的分发通道,忽略了优质内容的价值。如此,很容易打击中小V的参与积极性。

在2016年,我们可以看到微博在流量分配方面的一些举措,如调整feed算法,通过对账号、内容进行分级管理,由以往的“一次性提取全部未读数据”改为“智能分批提取数据”,以及降低对营销号、低品质内容账号权重,扶持以自媒体为代表的优质原创内容账号,以此来确保微博的内容品质。

此外,微博亦取消了140字的发布限制,并推出越来越多的多媒体工具,强化优质内容的传播通道。

基于大数据的智能推荐开始成为微博流量分配的重要参考,扶持了中小V和垂直意见领袖的崛起,有利于微博正在进行的渠道下沉工作,且净化了微博的内容生态,避免了劣币驱逐良币现象的产生。

微博曾披露截至2016年9月,微博头部用户(月阅读量超10万的用户)已经达到34万,其中月阅读量超1000万的超级头部用户比去年增长了70%。截至2016年底,微博各大垂直领域的月阅读量,有20个超过100亿。

内容分配机制的完善,直接刺激了内容产出的丰富性。微博“新闻客户端+社区+社交”的平台属性正在形成

从根本上看,流量分发优化与渠道下沉以及增加创作者收益是三方一体的,三者在微博生态体系内正在实现良性循环。

巴克莱银行近期发布投资报告,预估微博广告总收入在2017财年和2018财年同比增长56%和41%,分别达到8.93亿美元和12.62亿美元,月活用户在2017年底也将达到3.91亿。

微博用三年时间解决了三大问题,实现了自身的二次崛起,其持续增长的态势在未来的一段时间还会因此持续。

原文标题:微博上市三年股价涨三倍 从不看好到大火究竟做对了什么?

作者:老铁
来源:品途商业评论

本文固定链接:http://www.mfbuluo.com/32154.html

给我留言