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撸一撸喜茶爆红背后的阴谋与阳谋

2017年04月13日 ⁄ 共 2626字 暂无评论
撸一撸喜茶爆红背后的阴谋与阳谋

排队六小时,每人限购三杯,黄牛250%加价,实名制购买,发迹于二三线城市的喜茶在短短一个月内享有了千万身价明星的待遇。

与其说产品做的好,不如说一手营销牌打的同样出色,接下来,看热闹不嫌事儿大的小编将为大家撸一撸喜茶爆红的阴谋与阳谋。

社交媒体强力助攻

拿喜茶上海店举例,在喜茶登录上海前,24HOURS、Voicer、咖门等餐饮界和生活方式类公众号里就开始发布与喜茶相关的定制内容,为喜茶的进驻提前预热。其中,24HOURS不仅报道了喜茶开业的排队盛况,还介绍了关于喜茶的一些贴心的小设计,并配合送喜茶等互动活动,进而为喜茶吸引了更多消费者,让喜茶在上海未开先火。

网红气质独当一面

要说到网红奶茶的养成,除了要有社交媒体强力助攻,产品本身的品质也是必不可少的因素。比如:

颜值:虽说网红美的千篇一律,但那也是美啊。作为奶茶界的第一网红,喜茶怎么能少得了颜值。

小编觉得,虽然没有美的惊为天人,但也绝对没有拉低奶茶界的整体水平。对于排了几个小时的队才买到的爆款奶茶,不把它放进盛产“照骗”的朋友圈,怎么能证明自己喝过。于是,有图有真相的喜茶再次搭上熟人传播的顺风车,经过朋友圈的发酵,最终形成滚雪球效应。

价格:喜茶的价格大都在15-28元这个区间,这样接地气的价格为产品的传播提供了保证,使得人们不会因为价格过高望而却步。同时,由于价格差距大,不同人还可以根据自己的承受能力来选择适合的饮品,无形中再次扩大了喜茶的覆盖范围。

逼格:茶汤 100°高温水,60s 高压萃取;每个茶袋只用一次,最大程度保证茶香;茶种类繁多,来自不同地域;澳洲进口块状芝士、配上欧洲进口的鲜奶,打造优质奶盖。

听到这样的描述,相信有不少人会和小编产生一样的感受:这么zuo出来的茶,到底是什么味道?你,不想尝尝吗?

人格化传播:喜茶公号的文章风格、配图等也与喜茶的品牌调性相符,带有文艺女青年的清冷气质。其开设的“喜茶Music”栏目,会定期推荐与品牌气质相配的歌单,通过分享音乐的形式进一步强化品牌的形象,多方面“入侵”消费者的生活。

排队文化下的从众心理

喜茶的火爆指数从它门前的排队长度可见一斑。据悉,“喜茶”上海店开业当天就创下了排队7小时的盛况,甚至有黄牛党加价两三倍于原价倒卖出去。为了控制购买人数,店家不得已想出实名制购买的办法。但其实,排队文化不只是上海一家店的日常,真实情况是只要有喜茶的地方就会有排队现象。

喜茶同样打出了限时限量的招牌。比如,其中一款名为草莓芝士的奶茶每日只卖300杯,也就是说,即使排了几个小时的队也不一定能喝到喜茶。

喜茶的店面也大多设在人流量很大的位置,但店面却很小。店面容量的限制使得顾客想要买一杯奶茶就需要付出时间和精力成本。这就让喜茶的排队文化显得理所当然。

而排队文化也在很大程度上契合了消费者的从众心理。不少人会因为一尝美味而选择长时间排队等待,但也有不少人排队的原因是为了凑个热闹、满足自己的好奇心。毕竟,一个人觉得某个产品好,可能是因为他的个人喜好,但如果很多人都觉得好,那可能就是这个产品真的有值得称赞的地方了。

定位精准,抓住年轻人的心

由于茶的味道较苦涩,而且制作程序比较复杂,一度没有赢得年轻人的偏爱。而把目标受众对准年轻人的喜茶为了迎合年轻人的口味,在传统制作工艺的基础上加上了芝士奶盖、抹茶粉等创新因素。在包装设计上,也处处体现着对年轻人的周到关怀,比如,开口可调式杯盖、专门为水果杯附带的叉子、稳定的纸质杯托等。这些贴心的小细节无一不体现着喜茶对年轻人消费习惯的洞察。

场景至上,空间体验对标星巴克

喜茶的门店多开在高端购物商场或是甲级写字楼周围,区别于大街上随处可见的店面房。在装修风格上也告别了以往奶茶店温暖、明亮的暖色调,走起了性冷淡风。以灰色为主色调、搭配木制家具,简约低调的同时,又让人感觉到惬意和质感。

这些场合多是白领、大学生出没,逛完商场后,来一家不那么像奶茶店的地方喝杯奶茶、聊聊天儿。放松的同时,还能体现自己的时尚感。比起逛完即走的商场,这里倒更像是个可以长久逗留的舒心港湾。

线下实体店的崛起

在电商的冲击下,线下实体店一度被唱衰。但其实据数据显示,现在的电商成本之高已不低于实体店:人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%,加上税务,如果没有50%以上的毛利率,电商根本没有办法持续经营。若干年前,电商用“价格”秒杀实体店,而现在实体店正在用“服务”扳回一局。比如,电商巨头亚马逊在取得网络零售的绝对统治地位以后,也把扩张版图伸向了线下零售店。在西雅图设点了一家完全不需要收银员的便利店Amazon Go ,消费者在AmazonFresh上下单后,可以直接去店里领取订购的商品。

反观喜茶,从2012年90后聂云宸在广东江门九中街开的第一家的店到今天喜茶已经拥有50多家门店,延伸的触角由二三线城市一步步向北上广进深。喜茶的扩张离不开资本的驱动,但也在一定程度上代表了线下实体店的复兴。

来自“竞争对手”的流量礼包

清明节期间,叫板喜茶的丧茶意外走红。据知情人透露,丧茶将开在上海最繁华、人流量最大的地方,与喜茶迎面相对。丧茶的茶点菜单也是颇有意味。

碌碌无为、失恋、买不起房……菜单真是浓浓的一股人生悲剧味儿。

丧茶店内还会滚动播放人气爆棚的影片,比如杀光一个小镇只剩下一条狗《狗镇》 、小女孩儿诬陷成年人性侵的丹麦电影《狩猎》……

丧茶对每一位员工的要求也非常严格:我们提倡扑克脸服务,能板着脸绝不微笑!一定要明确告知顾客,不要在本店自杀。

当很多人开始对丧茶感兴趣的时候,却被遗憾告知丧茶4月1号开店的消息,只是愚人节的玩笑。

丧茶虽然是个闹剧,但它却在清明节期间再次为喜茶贡献了一把流量。对于不关注喜茶的人来说,看到作为喜茶对立面的丧茶画风如此诡异,在好奇心的驱使下,当然会忍不住对喜茶也一探究竟。

鲜肉月饼、乌云冰激淋、鲍师傅糕点、云下咖啡、雨滴蛋糕…网红美食层出不穷,几乎隔一段时间就能炸出一个爆款,但真正能够红到现在的却屈指可数。究其根本,还是自身产品太多bug,让慕名而来的顾客充满幻灭感。所以,不管这些网红美食店有多懂用户至上的互联网思维,打出了多么精彩的营销战役。最终决定网红美食生死的还是好不好吃。

作者:阿sue
来源:DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)

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