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品牌想要年轻化,请先读懂亚文化

2017年04月18日 ⁄ 共 2734字 暂无评论
品牌想要年轻化,请先读懂亚文化

没有一个品牌胆敢在推广新商业计划时冒着失去年轻用户的风险——因为年轻用户意味着未来。但在今天这样一个时代,传统大企业越来越搞不懂年轻人们的套路了。

网络时代文化多元的发展,也滋生了各种各样的亚文化,比如二次元的逆袭、暴走漫画表情包流行,再比如A站B站崛起后,站内流行的各种“黑话暗语”就令圈外人费解。

但是要想拉拢年轻用户,不懂亚文化是肯定不行的。因为不知不觉之间,80后、90后其实已经成为了消费主力军,连00后也都快进大学了。

亚文化渗透主流文化

亚文化又被称为集体文化或副文化,指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象,指在主文化或综合文化的背景下,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式,一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念,也有属于自己的独特的价值与观念。

所谓主流文化,其实就是符合大众主流审美的文化,只要有合适的契机和足够的动力,必将展露锋芒。通过各种契机,一代人的亚文化,也许就是下一代的主流文化。比方说前一代人的摇滚音乐,已逐渐成为主流。

亚文化是一种小众文化发展成为主流文化的前置状态,而这个变化其实就是我们所知的量变产生质变。小众文化量级一旦达到大众的基础量,就随即变成大众流行文化。如果小众文化的量级始终达不到产生质变需要的量级,就会被遗忘,或者只能继续积累他的受众,等待下一波大潮兴起。

在当今移动互联网和社交网络高度发达的时代,实际上就为亚文化发展提供了温床,并更加有利于亚文化发展壮大之后向主流文化进行反渗透。

几年之前,成年人们还在抱怨小孩们QQ上使用的各种“火星文”,然而到了今天,一波又一波从各种亚文化里滋生的热词,已经持续不断地快速渗透到主流文化之中去。

简单回顾一下最近的一些热词,“玛丽苏”、“蓝瘦香菇”、“皮皮虾我们走”……,我们就会发现它们最初都来自于游戏、二次元、网络论坛等亚文化领域。社交媒体的网状传播特性,让这些亚文化热词能够迅速渗透到主流文化之中去。

在上世纪八九十年代,摇滚文化在中国属于典型的亚文化领域,老一辈人甚至认为玩摇滚的年轻人是“不务正业”,然而到今天,摇滚已经是流行文化中的一个分支了。

动漫此前也一直是属于学生们的亚文化,但随着80后、90后成长为消费主力军,原先的亚文化,自然也发展壮大,在商业力量的加持之下,加速向主流文化的渗透。

读懂亚文化,市场变化不用怕

前段时间金正男遇刺的新闻,炒红了一个词语“1988年出生的中年女子”。这个事情其实再一次提醒企业家们,80后和90后们已经成家立业,成为消费主力军。

要想拿到最丰厚的市场份额,企业家们就一定围绕他们的需求变化来做文章。实际上商界已经对此作出反应,“爸爸去哪儿”热播、新型教育母婴平台的崛起都是例证。

企业家们想要抓住这批用户,其实就可以考虑从他们身上曾经的“亚文化烙印”入手。流行文化总是从年轻人开始传播的,而亚文化也是随着时间的推移会影响主流文化,甚至最终成为主流文化的一部分。所以小米的新款手机红米Note4就选择了初音未来这样一个受宅男欢迎的虚拟形象作为代言人。

说到赚“亚文化”的钱,好莱坞的续集文化就把这个做到了极致。《生化危机》、《变形金刚》等系列电影,其实走的都是怀旧的路数,而且这两个超级大IP,放在二十年前其实也都属于动画和游戏里的亚文化。

被称为Z一代的95后们,现在应该是很多企业最为重视的一个消费群体,因为他们是目前亚文化中最为活跃的一个群体。

在最近几年的创业浪潮之中,围绕亚文化领域,其实也已经跑出了几家独角兽,比如在视频领域的A站和B站。

AcFun是中国第一家弹幕视频网站,简称A站,诞生于2007年。这个网站上聚集了“二次元”死忠粉,主要围绕动画(animation)、漫画(comic)、游戏(game)等内容展开交流与互动。A站发展壮大之后,也容纳了影视、文章、音乐、科技等等流量比较大的频道。A站是一个黏度很高的青少年聚集亚文化基地,这一点从网站的Slogan“认真你就输了”上就可见一斑。

bilibili(B站)的前身是2008年成立的视频分享网站Mikufans,其最大的特点是悬浮于视频上方的实时评论功能,是中国大陆第二家提供这样功能的网站,其于2010年1月24日更名为bilibili。。尽管是“后起之秀”,但B站“后来居上”,目前已发展为以青少年为主的国内最大的二次元社群。

谈到A站和B站,除了其浓浓的二次元属性之外,我们其实更需要注意这两个网站上流行起来的视频弹幕。

很多人第一次见到弹幕的时候都是拒绝的,第一感受基本是“这是什么鬼”、“太干扰视频画面”了,但很快大部分人都会觉得这种新的交互模式还有点意思。再然后,在2016年兴起的直播浪潮之中,弹幕已经成为每个直播工具的标配了。

弹幕视频的流行,其实也向企业家传递出一个明确的信息,年轻一代的用户非常强调参与感与互动,而且这种互动最好是及时性的。这其实也是社交网络兴起之后,用户们的一个普遍诉求,人们越来越关心的是,自己的需求是否得到了满足。

这其实就对企业家们在产品开发设计和营销方面提出了新的要求。以前企业进行产品设计和品牌营销的时候,更加重视的是产品性能的提升,有的时候甚至会不考虑用户的实际需求去进行产品开发和推广,这样的后果往往是灾难性的。

从传播和营销的角度来说,企业家们也需要换位思考,对于年轻用户而言,需要强调的是,这个产品能够帮用户实现什么需求,而不是单纯去强调这个产品性能多么优秀。

从传播的风格和调性来说,企业家们也一定需要知道,对于在二次元文化中成长起来的年轻人,品牌传播上的一个特性是“你若端着,我就无感”。传统的那种堆砌各种华丽辞藻的传播文案,真的已经过时了,年轻人们已经对这些套路无感,想要打动他们,企业的营销传播就得更接地气,更走心一点儿。

企业家们应该认识到,亚文化群体的价值将成为支撑长尾市场的核心,不同亚文化群体的个体认同表达和需求,已成为微社群商业的基础。关注亚文化的小需求和生活中的微需求,组建基于垂直化、强关系的社群,用专业化产品和服务进行切割,将塑造消费的大市场。

实际上,跨国企业巨头们一直就非常善于借力亚文化,最近几年更是“变本加厉”地挖掘亚文化的商业价值。从Michael Jordan创出Air Jordan,洼冢洋介带红了Supreme,木村拓哉穿红了Bape、Goro’s,Kanye West打造Yeezy,时尚品牌们一直都在干押注亚文化领域“天皇巨星”,借助亚文化渗透主流文化的机会,来收割利润。

反过来说,如果一个公司连亚文化都不懂,就号称要赢得年轻用户,那我们就只能呵呵了。

作者:佚名
来源:复旦大学-华盛顿大学EMBA

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