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我们都被忽悠了,“知识付费”原来是一个伪命题

2017年04月27日 ⁄ 共 6542字 暂无评论
我们都被忽悠了,“知识付费”原来是一个伪命题

今天写这个标题,心里真的有点打鼓和忐忑不安,对于一个自己特别尊重甚至崇拜的创业英雄,竟然用“忽悠”两个字去形容,实在是有点为难。曾几何时,罗胖的每周一期脱口秀节目、每天60秒微信语音,那种持之以恒的精神,不断激励和鼓舞着我。我觉得,做事一定要向罗胖学习,学习罗胖死磕到底、坚韧不拔的精神。只要坚持初心,加上罗胖死磕自己、取悦别人的赤子之心,以及打磨产品的匠人精神,我相信世界上没有做不到和做不成的事。

偶像归偶像,尊重归尊重,真正的极客应该秉承罗胖倡导的“爱智求真”的精神,既要尊重自己的偶像,又要敢于追求真理。今天我们只单就罗胖“知识付费”及他打磨的“得到”这款知识产品,同样作为知识创业者的我,谈谈我的一些认识和想法,跟“爱智求真”者们做些交流。

自从2015年年底,罗辑思维通过推出“得到”APP产品,硬造出一个“内容/知识付费”(罗胖其实造出了不少概念,比如“U盘”化生存、魅力人格体、爱智求真、势能与赋能、时间的朋友、时间战场等)后,仿佛一夜之间,知识付费、知识产品和知识经济成为了创业的风口,各种知识付费的产品像潮水般涌了出来,包括姬十三的在行与分答、周源知乎推出的值乎、余建军喜马拉雅音频等。甚至一个“傻瓜”得不能再“傻瓜”的产品-小密圈的创始人吴鲁加也说,自己终于赶上了知识付费的窗口。

那么,到底“得到”和知识付费是怎么回事?我觉得,了解一份事业或者一个产品,一定要先了解背后的这个人,以及这个人背后的故事,才能真正了解他提出打造这个产品、提出这个概念,创办这份事业的真正动机,进而真正了解他产品和事业。

因此,要了解“得到”这个产品和“知识付费”的概念,我们必须从完整了解罗胖及罗胖背后的故事开始。

时间回到2012年12月21日,那天,罗胖的优酷脱口秀节目正式开播。

至今,罗胖优酷视频专栏的介绍还是这样:

罗振宇,主持人、制片人,得到App创始人。曾担任央视《中国房产报道》《商务电视》《经济与法》《对话》等节目的制片人。现任《中国国情报告》制片人、第一财经《决战商场》和《中国经营者》主持人。2012年底,罗振宇打造知识型视频脱口秀《罗辑思维》。半年内,由一款互联网自媒体视频产品,逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。2015年12月,罗振宇作为创始人,推出知识服务App:得到。2017年3月31日,加盟的综艺《奇葩说 第四季》播出。

同时,优酷专栏还有一则公告:

《罗辑思维》是罗振宇的个人知识型脱口秀节目,2012年12月21日开播,已经陪伴大家走过了4年。最新的《罗辑思维》第五季节目,只在「得到」App独家播出。从视频改成音频,从周播改成日播。周一到周五每天更新,每天5-8分钟,罗胖从一个“网红”低调转身,把他一切读书、阅文、速览、聊天、求教的结果,每天分享给你,和你一起终身学习。

这个公告好像是今年3月8日。曾经给读者承诺坚持20年的“脱口秀”,为什么停播,调整后只改为得到中独家播出?从视频改为音频,从周播改为日播后的罗辑思维还是当初的罗辑思维吗?第五季的《罗辑思维》还是原来的《罗辑思维》吗?

那么,这几年,罗胖和他的罗辑思维,到底发生了什么?未来会怎么样?我们跟随时间的脚步,跟时间做朋友,而不是把时间当战场,来看看罗胖从开播罗辑思维到现在,他事业经历的几个阶段:

第一个阶段:罗辑思维脱口秀+微信60秒语音

这个阶段,可以说罗胖的动机非常单纯,确实有情怀,真的希望替没有时间读书的人读书,死磕自己取悦别人,真的是有种、有趣和有料……,罗胖的粉丝大多都是这个阶段被罗胖迷住的。一方面感受到罗胖知识面的广度、脱口秀的魅力,另一方面是被罗胖天天如一日坚持60秒微信语音的精神所折服。罗胖绝对是激励创业者的最好的一个榜样和标杆。

从脱口秀和魅力人格体这个阶段来看,罗辑思维的三位创始人申音(后来因为股权闹掰)、吴声和罗振宇实在是不可多得的精于造神的人才,三人通力合作,把罗胖包装为互联网大帝,能用互联网解释一切,能用互联网呼风唤雨,能用互联网为信众们营造出一片美丽新世界……不管是包装也好,还是作秀也罢,我认为这个阶段总体是美好的,至少内容远远大于形式。

第二个阶段:卖会员

这个阶段,可能受高人的指点,罗胖开始发展会员。罗胖最早打出的广告词是“爱就供养;不爱就观望”(这是什么逻辑?),愿景是召集10万“爱智求真,积极阳光”的小伙伴,组成一个大大的社群。2013年以来,罗辑思维一共招募了3期会员,前两期共25000名付费会员资格,很快销售一空。第三期,罗辑思维采取了引荐人的制度,发动第二期会员“引荐”发展第三期会员,以实现“以真实的人际关系而连接起来的社群”。

这个阶段的罗辑思维,口碑确实爆棚,罗胖的会员在全国各地自发组建了不少“卫星组织”,其虔诚狂热,仿佛刘一秒披了互联网的外衣又杀了回来。2015年底有一篇《罗辑思维的地下江湖》的文章,文章中描述了“爱智求真”群体里的无数铁杆粉丝对罗辑思维无怨无悔的追随。可以说,那个敬畏、那个虔诚,简直疯狂到如痴如醉的地步。

有一个非常经典的案例,罗辑思维的铁杆会员,杭州的昌乐法师,就是用罗辑思维的打法--通过塑造魅力人格体来圈钱,成功复制出“弘扬佛法”的罗辑思维,进行网络弘法。他还在功德箱上贴上了支付宝二维码,方便信众捐香火钱。他甚至效仿罗振宇每天早上发一条语音分享,还计划做一档视频访谈节目,塑造一个自己的“魅力人格体”。只可惜,他修行的道行好像还没有罗胖深,最后远远没有达到罗胖的境界和规模。

对于这个阶段来说,至今我都还没有完整搞清楚逻辑,为什么会有那么多粉丝如此疯狂,为之着迷?也许是我自己确实缺乏商业头脑,也许是正如很多人跟我说,罗辑思维从来都没有逻辑。

第三个阶段:卖货

由于管理和维护的难度,以及存在的安全因素等,发展会员的数量终究是有限的,但是罗胖这个时候的商业欲望又已经开始膨胀,觉得这些粉丝、信众真的太容易忽悠了,那就想办法玩点更大的,赚多点。因此,这个阶段不再卖会员了,开始通过流量来变现。

我们知道媒体的商业模式与变现的途径无外乎于两种:广告和商品。罗胖用自己的话来说,直接卖广告显得太low逼了,甚至他根本看不起卖广告的。于是,罗胖选择选择了卖商品,开始大肆贩卖大米、月饼等商品,罗辑思维慢慢演变成了一个杂货铺,只要赚钱,什么都卖。罗胖在公开场合开始公开叫嚣,他就是一个商人,又能把他怎么滴?

罗振宇在2015年8月31日的微信公众号语音推送中明确了他对自己的定义:“我从来都公开承认自己是商人,是生意人,是买卖人,如果您觉得我不是,那是您的误解。”

但是,好像罗胖2012年12月底推出脱口秀节目时,没有自诩他就是一个商人啊!

第四个阶段,卖书

慢慢的,罗胖觉得卖货的逼格好像有点low,而且逻辑有点牵强,感觉读书跟卖书好像比较般配,于是罗胖不卖货了,改为卖书。这个时候的老罗还投资了当时同样火的爆表的papi酱,后来还是他的合伙人脱不花发现这样好像不对:投资papi酱是我们最大的耻辱!于是才把罗胖从火坑里拉了回来,转让掉了papi酱的股份。用脱不花的话就是重新认认真真做自己。

罗胖卖书还真会卖,这一年,据说罗胖卖书就卖了一两个亿,抢着跟罗胖签约的出版商都踏破了门槛。而这一年罗辑思维B轮融资估值达到13.2亿。

如果说刚开始罗胖只是被商业欲望绑架,那么随着B轮大额资本投资进来后,罗辑思维开始被资本绑架,因为按照投资的规则,B轮是要数据和增长的。过去对“商业赚钱”负责,现在开始要对“估值增长”负责了。

当然,卖书还是商人行为。在2015年题为“你因赚钱而伟大”的视频中,以及和许知远的对话中,罗振宇再次声明自己就想好好做个商人,不怕别人骂自己是奸商。甚至在“时间的朋友”跨年演讲中,他将自己明确定义为一个有梦想的商人,向信众阐述了自己作为一个商人的纳斯达克梦。

至此,罗振宇从“互联网大神”到商人的转型完美完成,卖书的行为被赋予了时代的意义。神僧主动走下了神坛,一眨眼变成了商人。从此以后,不再需要爱的供养,开始认认真真的卖书。

这个时候,罗胖已经不再是当初那个阶段的罗胖了,欣慰的是,罗辑思维脱口秀还在继续,还是那个有种、有趣和有料的视频脱口秀。

第五个阶段,卖“得到”

卖了一段时间的书后,罗胖发现,书虽然数量卖得多,但是卖书的利润太低了,忙了半天,好像只是为别人做了嫁衣。精明的罗胖觉得有点受伤,因此,得想个新法子来赚钱,于是就有了跨年演讲--“时间的朋友”与“得到”APP的产生。罗振宇的跨年演讲从刚开始就是一场策划好的“得到”的营销活动,而且这场营销活动罗胖说要做20年。

这个时候,罗胖又推出了一堆新的概念:势能(甚至否定品牌,认为品牌已经过时,势能才是趋势)与赋能、知识付费、知识运营商、时间的朋友、时间战场等。

因为罗胖“势能”的造势造的好,得到从上线开始,相应数据刚开始节节高升,得到的总用户超过550万,专栏累计销售超过140万份。

但是,事务总是在不断变化的,真相往往都不是我们想象的那样。 “易观千帆”对于“得到APP”的统计数据显示,去年7月得到的用户总使用时长还首次超过了8000万小时,而在此之后则是一路下跌,而从9月开始就一直长期处于2000万小时以下,差不多是原来的1/4。

终于轮到靠“我懂你的知识焦虑”(2016年罗胖新书)来赚钱的罗胖自己开始焦虑了,在2017年的跨年演讲中,直接把“时间的朋友”改成了“时间的战场”,因为不打仗看来是不行了。前面讲过,到了B轮后,资本是要看数据和增长的,如果没有数据和增长,资本肯定不会让罗胖有好日子过。这也就是3月8日正式停止了《罗辑思维》的更新、集中所有精力在“得到”上的根本原因。

承诺20年的罗辑思维脱口秀,说停就停了,同样承诺20年的跨年演讲“时间的朋友”,又能够坚持多久?罗胖下一个阶段,又会玩出什么花样,炒出什么概念?这些问题,看来只能留给时间了。

罗辑思维没有“逻辑”,得到根本不能“得道”。

不忘初心,方得始终。作为创业导师,我在很多场合跟创业者分享时,都强调过一个观点:初心是最好的商业模式,坚持初心是最好的战略。被商业或者资本绑架,失去初心、失去战略、失去人心的案例太多太多了:百度、360、当当……。有机会我再跟大家分享百度、360、当当等企业是如何失去初心的,特别是百度是如何因为失去初心而远远被阿里巴巴和腾讯甩在后面的,今天我们只谈罗胖和他的罗辑思维。

罗胖和他的罗辑思维还是当初的那个初心吗?显然已经不是。

原来我们都被罗辑思维忽悠了!罗辑思维根本不讲逻辑,一切都只是利欲熏心,忽悠粉丝的钱。得到,跟“得到”根本无关,更谈不上能够“得道”了,充其量也就是被资本绑架下,不得已“创新”出来圈钱的工具而已。

有一个读者对罗胖的定义,我觉得非常精彩:

罗胖是永远的规则制定者,他引领时代,他制造风口,他煽动潮流,而这一切都是为了一个崇高的事业:挣钱。他收费从不含糊,他赚钱从不含蓄,他逐利从来理直气壮,他永远坚定滴与钱站在一起。

如果你对罗辑思维有所关注,你应该会认同我的定义,因为从最初到现在,罗辑思维成长的每个阶段都伴随着各种新鲜有趣、出人意料的花式变现。

1,史上最无理的会员招募:6小时160万,2天800万。交钱的会员真金白银凑了份子,最终却没得到什么。都说了是没有理由的会员招募嘛!

2,真爱月饼:抛出一个“向粉丝要月饼”的概念--你要是爱我,就给我先买盒月饼尝尝吧。其实是罗辑思维联合微信电商平台“有赞”做的一次事件营销。

3,20年跨年演讲VIP席位预售:2015年底跨年时,罗振宇在水立方做了个演讲,几百到几千元一个听众席位,不但座无虚席,而且站无虚席。更非人的是,据传,罗振宇推出了“20年跨年演讲VIP席位预售”,普通创业者席位定价3000元每人,7小时售空,大卖1500万元。

4,Papi酱“初夜权”中国新媒体世界首次拍卖:2016年3月,罗振宇抓住PaPi 酱的红利期,对外以投资PaPi 酱的形式与之联手,将PaPi 酱第一个视频贴片广告拍出了千万的天价。

……

即使圈钱,“得到”也可以做得更加人性化。

抛开“得到”的动机和“圈钱”的使命不谈,我们单从产品本身,罗辑思维的“得到”,要做知识电商,也应该做一个更加人性化点的电商。比如,至少从用户价值和用户体验角度,我觉得有两个地方可以进行很好的改进:

1.用户如果可以付费买知识,最好不要让用户够买过时的知识。不管得到上知识专栏什么时候开通,用户购买后的消费应该从购买的时刻开始计时。比如,得道上5月份开通的专栏,如果9月份购买,就不应该为9月份以前这个专栏的知识付费,特别是在知识快速迭代的今天,过去的知识说不定早就过时了,这部分知识就不应该让用户再付费。而最好的方式是随着专栏开通的时间推移,后面用户购买的价格应该逐步优惠或者打折。

当然,这与罗胖标榜的“永远不打折”的定位是相违背的。到底是用户价值和用户体验重要,还是罗胖的“霸道”思维和“霸王”条款重要,这个就要交给开放、自由、平等、共享的互联网时代的市场去评判了。

2.如果从人性化的角度,用户根本不需要购买某一个专栏一年的服务,这样会无端增加用户的阅读负担,导致为了学习而学习。也就是,用户订阅了一个专栏,不管这个专栏分享的知识是不是用户需要的或者用户喜欢的,用户都必须去逼迫自己“听”一遍。从产品思维讲,是没有错,得到只负责打造最好的产品,购买后听不听、怎么听,那是用户自己的事,跟得到无关。但是,如果从用户体验和用户价值角度分析,这种做法确实有点“霸道”和“强权”。

最好的方式是采用超市的的方式,用户不需要购买单一专栏的一年的知识,而是用户直接购买得到平台整个知识服务,得到上专栏的知识按照单次而不是年度标价,这样用户按次而不是按年购买。这样,用户就可以完全主动的选择自己感兴趣的话题和知识,提升用户的体验和价值。

知识付费本身就是伪命题,好的知识就应该免费,至少接近免费。

不管从罗胖事业的整个发展历程来分析,还是从“得到”产品本身进行分析,我们不难看出,知识付费看来真只是一个被炒作的概念,一个被商业利益绑架的概念。现在才发现,真是可怜了我们的“吃瓜群众”,人为刀俎我为鱼肉,在知识爆炸与知识越来越不对称的时代,众多的知识“焦虑”者成为了被不良商家忽悠和利用的对象。

以势和道来弘商的行为终究不能长久,只有以商来弘势和道,方可创造真正伟大的事业。

那么,知识到底该不该收费?

对于这个问题,首先我认为,好的知识本身是无价的,你不可能给一个知识进行准确的定价,也就是知识的价值本身无法衡量,既然无法定价,就很难科学收费。

其次我觉得,越是好的知识不仅越不应该收费,而且越应该免费,越免费传播的速度越快,受益的人越多,人类社会进步发展越快。特别是在互联网开放、自由、共享的环境中,我们更要倡导知识免费,至少是越便宜越好(为了提高知识生产者的收入和尊严),我们不应该倡导知识收费来阻碍社会文明的传播与进步。

这个时代,用什么赚钱都可以,但是不能想千方设万法利用知识去赚钱。否则,一天到晚叫嚣或者鼓吹“知识付费”,我认为就是在人为阻碍人类文明的传播和进步。

这个时代,不仅需要认知,更需要良知。

这点对于知识创业尤其重要,因为知识产品不是普通产品,知识相对其他产品最大的特殊性,在于知识会影响用户整个人生的命运。

知识产品创业者不能有“我只负责提供知识产品”的心态,认为怎么用、如何用,那都是用户自己的事。生意嘛,一个愿卖,一个愿买,一个愿打,一个愿挨,我只负责赚钱,至于对用户真正是否有价值,则不关我的事。这种心态做其他产品的创业,你可以说这符合“商道”,结果最多“谋人钱财”,但是如果以这种心态做知识产品的创业,那就真的会误人子弟“害人命运”。

就像习大大所说,房子是用来住的,不是用来炒的。同样,知识和思想是用来传播的,认知是用来提升的,他们都不是用来被利用赚钱的。

最后,感谢罗胖曾经给了我精神的力量,也感谢罗胖的知识付费产品“得到”给了我很多灵感的启发,希望并祝福“得到”能够真正往“得道”的路上走。

作者:曾庆学
来源:团团创知识号(ID:zqx51301196)

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